Que el propósito ya no cala tan hondo como antes en el consumidor lo demuestra un dato: solo el 12% de los consumidores quiere que las marcas promuevan activamente la diversidad y la inclusión en su publicidad.

El propósito se ha convertido en los últimos años en la particular estrella polar de las marcas, que lo han abrazado en buena medida para responder a la preocupación del consumidor en relación con temas sociales y medioambientales. Sin embargo, parece que en el consumidor cunde actualmente el hartazgo por la omnipresencia del propósito en la publicidad, donde hoy por hoy otorga más relevancia que lo hacía otrora a la información de los productos y los servicios de las marcas y a los descuentos. Así se colige al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos y Reino Unido por GWI.

Del estudio se colige que el 55% de los consumidores de entre 16 y 64 años consultados por GWI en octubre de 2023 desean ser confrontados sobre todo y ante todo en los anuncios con información relativa a los productos y los servicios de las marcas. Esta proporción constituye un crecimiento del 13% con respecto a los datos de febrero de 2021.

Más allá de información directamente emparentada con los productos y los servicios de las marcas, el consumidor se muestra sumamente interesado en que la publicidad tenga a bien agasajarle con descuentos y ofertas especiales. Así lo desea el 46% de los consultados, un 20% más que en 2021.

El entretenimiento en la publicidad es asimismo un «must» para buena parte de los consumidores. El 45% de los consumidores desea que los anuncios estén revestidos de una gruesa pátina de entretenimiento, un 18% más que hace tres años.

Por otra parte, el 30% (-4%) de los consumidores quiere las marcas se tomen la molestia de enseñarle cosas nuevas en su publicidad, mientras que el 29% (+5%) desea que los anuncios le hagan reír.

La relevancia de los mensajes agazapados en la publicidad ha perdido fuelle a ojos del consumidor en los últimos años. Y hoy por hoy solo el 26% de los consumidores reclama a los anunciantes publicidad verdaderamente relevante. Se trata de un dato un 10% más bajo que en 2021.

En esta misma línea, apenas el 16% de los consumidores desean ser confrontados con recomendaciones personalizadas en la publicidad, dos puntos porcentuales menos que hace tres años.

El propósito en la publicidad pierde enteros a ojos del consumidor

Que el propósito ya no cala tan hondo como antes en el consumidor lo demuestra un dato irrefutable: solo el 12% de los consumidores quiere que las marcas promuevan activamente la diversidad y la inclusión en su publicidad. Este porcentaje es un 24% más bajo que en 2021.

La proporción de consumidores que anhela que las marcas conciencien sobre causas sociales y medioambientales en sus anuncios (11%) es aún menor y su prolapso con respecto a los datos de 2021 es también más abrupto (-28%).

Las conclusiones de la investigación emprendida por GWI están alineadas con los resultados de otro informe llevado a cabo recientemente por The CMO Survey en Estados Unidos, según el cual el presupuesto de marketing consagrado a iniciativas de diversidad, igualdad e inclusión estaba contrayéndose. Además, a finales del año pasado Hein Schumacher, el CEO de Unilever, comunicó a los inversores que dejaría de imponer (a la fuerza) el propósito a todas y una de las marcas del grupo (consciente quizás de que este estaba menguando en importancia a ojos del propio consumidor).

Colaboración: www.marketingdirecto.com