Es evidente que la creatividad y la eficacia deberían ser aliadas (y no rivales) en la publicidad, pero ¿qué tipo de creatividad es la que mejor hace las veces de abono de la eficacia?

La creatividad y la eficacia caminan inevitablemente juntas de la mano en la industria publicitaria, aunque algunos se empeñan a veces en convertirlas enemigas irreconciliables (somo si uno y otro concepto fueran mutuamente excluyentes).

Es evidente que la creatividad y la eficacia deberían ser aliadas (y no rivales) en la publicidad, pero ¿qué tipo de creatividad es la que mejor hace las veces de abono de la eficacia (y la hace en último término florecer)?

A esta pregunta procura precisamente respuestas el informe «Crossing the Chasm: How True Creativity Enables Great Leaps in Effectiveness» que ha publicado recientemente la organización EACA Knowledge Centre of Effie Awards Europe tras colocar bajo la lupa las campañas ganadoras de los Effie Awards Europe en el periodo comprendido entre 2009 y 2022.

De acuerdo con este informe, las definiciones de creatividad por las que se rige habitualmente la industria publicitaria son excesivamente estrechas de miras y por eso propone 4 nuevas definiciones de la creatividad para espolear la eficacia publicitaria:

1. Creatividad persuasiva

Este tipo de creatividad, cuya naturaleza es profundamente racional, informacional y persuasiva, genera verdadero valor añadido para las marcas y se traduce en efectos a corto plazo en las ventas.

2. Creatividad enfocada a la fama

En este caso la creatividad se concentra en conseguir un amplio alcance y ser emocional y memorable con el último objetivo de espolear más eficientemente la penetración del mensaje del que es portadora.

3. Creatividad experiencial

La creatividad experiencial, muy presente en entornos con un fuerte enfoque “digital-first”, trata de conectar con el cliente en el momento y en el lugar adecuado de maneras realmente innovadoras (que el consumidor no espera a bote pronto).

4. Creatividad enfocada al mercado

Esta forma de creatividad engendra nuevos comportamientos, activa nuevas audiencias y es la que más impacto tiene a largo plazo en la generación de beneficios para las marcas.

“Todos sabemos que la creatividad es un ingrediente fundamental para espolear la eficacia publicitaria, pero la definición que hemos empleado hasta ahora de este concepto ha sido excesivamente estrecha de miras. Esta nueva investigación pone sobre la mesa cuatro nuevas y útiles definiciones de la creatividad para alentar de diferentes maneras la eficacia”, explica Gurdeep Puri, coautor del estudio.

Colaboración: www.marketingdirecto.com