Parece que todos los días hay un nuevo titular en los medios publicitarios dedicado a la medición.

No es de extrañar; según Deloitte, más de la mitad de los responsables de marketing afirman estar sometidos a una presión cada vez mayor para justificar el valor de su gasto. Y la medición sólo va a ser más importante a medida que los profesionales del marketing se enfrenten a las incertidumbres económicas y a la escasez de la cadena de suministro.

Pero una dependencia excesiva de la medición, sin tener en cuenta la naturaleza cíclica de la estrategia publicitaria, perjudica tanto al anunciante como al cliente. Los resultados de la medición alimentan el conocimiento sobre la audiencia, que afectan a la planificación de los medios. De hecho, la medición debería ser el punto de partida, no de llegada, de una campaña publicitaria.

En este sentido, veamos con más detalle qué deben tener en cuenta los profesionales del marketing antes de lanzarse a crear una campaña, incluso si se ha creado teniendo en cuenta una medición eficaz. Porque cuando mejor se planifique, mejor será el resultado.

No pierda de vista el objetivo

Tradicionalmente, la planificación de campañas publicitarias ha dado prioridad al presupuesto sobre el objetivo. Hoy en día, sin embargo, las marcas inteligentes tienden a crear un objetivo más «científico», imaginando el resultado ideal de la campaña y asignando el presupuesto en función de ese plan, dando la vuelta a la práctica tradicional de planificación.

Antes de pensar en la mejor manera de analizar la eficacia de sus tácticas publicitarias, debe analizar el objetivo principal de una campaña y las audiencias a las que quiere intentar llegar y, a continuación, estudiar cuánto presupuesto requeriría. Los responsables de marketing deben determinar si se dispone de informes adecuados para saber si se han alcanzado los resultados deseados, así como para fundamentar el siguiente ciclo de la estrategia publicitaria. «La medición debe ser el punto de partida, no de llegada, de una campaña publicitaria». Una planificación más inteligente puede ayudarle a comprender mejor las oportunidades de crecimiento y no necesita un gran presupuesto para lograr un gran impacto. Solo hay que pensar bien cómo se planifica.

Centrados en el futuro

Una trampa común de la que son presa algunos profesionales del marketing es la dependencia excesiva del marketing de resultados. Muchos profesionales del marketing se centran demasiado en las ventas y el retorno de inversión publicitaria (ROAS). Esto es comprensible, ya que el ROAS puede ser un indicador muy valioso de la eficacia.

Por supuesto, la atribución del último contacto es importante, y los profesionales del marketing deberían invertir en tácticas para el embudo inferior. De hecho, algunas marcas obtienen todo lo que necesitan del marketing de resultados. Pero la mayoría de los profesionales del marketing también deberían pensar en el recorrido completo del cliente, incluidos los puntos de contacto más valioso y la forma de conectarlos. Según McKinsey, las campañas que combinan elementos de marca y rendimiento ofrecen un ROAS mayor que las campañas centradas únicamente en el rendimiento.

Es lógico. Cuando se empieza a planificar una campaña no sólo es necesario impulsar las compras, sino también aumentar el tamaño de la base de clientes que están listos para realizar una compra. Los profesionales del marketing deben realizar inversiones estratégicas para seguir aumentando el número de clientes que llegan a la parte inferior del embudo de marketing y que pueden medirse por ese último clic.

Al centrar los esfuerzos en tácticas de marketing de resultados, puede estar sacrificando el crecimiento a medio y largo plazo en favor de los resultados a corto plazo. También es importante pensar en cómo asignar el presupuesto a los esfuerzos en la parte superior del funnel de ventas.

Superar los retos de la fragmentación

En lo que respecta a la medición, muchas marcas tienen dificultades para vincular la información a la planificación de campañas para ciclos futuros. De hecho, sólo un tercio de los profesionales del marketing confía en poder obtener información lo suficientemente rápido como para tomar decisiones significativas.

Hoy en día, muchos profesionales del marketing trabajan con varios proveedores para los distintos elementos de sus campañas. Hay muchas opciones y no siempre están conectadas. Esto significa que corresponde al anunciante, o a veces al proveedor de tecnología, intentar conectar los puntos y dar sentido a los resultados.

Amazon Ads está invirtiendo en conectar todas estas perspectivas dispares para sus clientes. Sí, la fragmentación es, y seguirá siendo, un problema. Pero es posible trabajar con proveedores que pueden ayudar a hacer de la planificación y la medición una experiencia más holística. Esto es fundamental cuando los profesionales del marketing se plantean en qué centrarse antes de la medición.

Para Amazon Ads, la tecnología publicitaria está en el centro de todo lo que hace, ya que trabaja para impulsar la eficiencia para los clientes y ofrecer una solución publicitaria holística.

Jamie Fellows, Director, Media Planning, Measurement and Data Science

Colaboración: www.marketingdirecto.com