La publicidad multicanal, aquella en la que se dan cita múltiples canales, está a la orden del día. Así lo ha impuesto un consumidor de nueva hornada que se mueve como pez en el agua en todo de tipo canales (ya sea online u offline).

Sin embargo, un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados Kantar Millward Brown concluye que los anunciantes no sacan lamentablemente todo su jugo a la publicidad multicanal.

El 54% de las 200 campañas internacionales puestas bajo la lupa por Kantar Millward Brown en su informe presentan serios déficits desde el punto de vista multicanal.

A nivel global (y esto supone sin lugar a dudas un serio mazazo para los anunciantes) el 69% de los consumidores tilda la publicidad de cada vez más intrusiva.

El “mix” multicanal que menos “cargante” resulta a las exigentes papilas gustativas del consumidor es la combinación de Facebook, televisión y publicidad exterior.

La publicidad multicanal pertrechada de contenidos a medida y con la vista puesta en todos y cada uno de los canales involucrados incrementa la eficacia de las campañas en un 57%.

Aun así, lo cierto es que el 54% de las campañas no tiene en cuenta las peculiaridades de los diferentes canales implicados, no alumbra contenidos a medida y echa por tierra, por lo tanto, gran parte de su potencial.

De todos modos, incluso aquellas campañas multicanal en las que los contenidos a medida brillan por ausencia demuestran ser un 31% más eficaces que las campañas que prefieren concentrarse en un único canal.

El estudio de Kantar Millward Brown pone, por otra parte, de manifiesto que anunciantes y consumidores no se poner de acuerdo a la hora de colgar a las campañas las etiqueta de “integradas”. El 89% de los anunciantes tiene el firme convencimiento de sus estrategias publicitarias son integradas. No obstante, sólo el 58% de los consumidores es en realidad del mismo parecer.

Para que el potencial de las campañas multicanal no se quede en el tintero (como habitualmente se queda), Kantar Millward Brown hace las siguientes recomendaciones a los anunciantes en su informe:

– Campañas consistentes. De las campañas multicanal el consumidor espera elementos unificadores que sirvan de “pegamento” a los contenidos volcados en todos y cada uno de los canales. Tales elementos unificadores pueden toman la forma de logos homogéneos, de idénticos eslóganes y de figuras más o menos uniformes.

– Sinergias entre canales. Especialmente potentes son las sinergias publicitarias nacidas de la fusión de Facebook, televisión y medios exteriores.

– Ideas con fuerza. La idea (la idea principal en torno a la cual pivota un anuncio) es el ingrediente más importante de una campaña de publicidad. Esa idea debe estar presente en todos y cada uno de los canales y contribuir a unirlos.

– Cada elemento cuenta. La eficacia de una campaña es deudora de la media aritmética de todos los elementos involucrados en ella y no tanto de un único elemento aislado (por mucho que sea bueno o malo).

– Análisis crítico de la inversión en todos y cada uno de los canales. En un canal merece la pena invertir no sólo cuando éste se ajusta al objetivo de la campaña y cuando conecta con el público objetivo. A la hora de decantarse por un canal u otro, es preciso realizar un análisis en profundidad de su coste-uso-efecto. Es cierto, por ejemplo, que la publicidad online es muy eficaz desde el punto de visto de los costes, pero por lo general el consumidor otorga mejores valoraciones a la publicidad tradicional (y eso se traduce inevitablemente en más eficacia).

– Contenidos hechos a medida. Las campañas integradas ponen mejores resultados sobre la mesa si los contenidos están diseñados específicamente (o por lo menos adaptados) a los diferentes canales implicados.

Colaboración: www.marketingdirecto.com