Simplicidad, conexión emocional y foco visual, las claves para contar historias a través de la publicidad

La experta de P&G Latin America desvela las pautas, reveladas por la neurociencia, para un buen storytelling y una campaña de éxito que logre conectar con el consumidor.

Marcas, agencias y medios se han dado cita esta semana en Buenos Aires para acudir al festival El Ojo de Iberoamérica, el evento que celebra las ideas y la creatividad iberoamericana con una mirada latina, y que durante los días 6, 7  y 8 de noviembre celebra su XXII edición.

Lucía Díaz Sas, Integrated Production Manager de P&G Latin America, ha sido la ponente que ha arrancado la tarde de la primera jornada del festival. A través de una conferencia bajo el título “Neuro-hacks para contar mejores historias”, la experta de P&G ha aportado su visión en el escenario del Auditorio Principal de La Rural.

La ponente ha comenzado con un dato revelador: del 80% al 90% de nuestras decisiones están hechas en automático, las hacemos de manera inconsciente. Ante esta realidad, “¿Cómo hacemos como marcas para que la gente nos compre?”, ha preguntado Díaz Sas a la sala. La buena noticia, según la conferenciante, es que al cerebro “le gustan las historias”. El objetivo será, entonces, hacer “consciente lo inconsciente”.

Desde el punto de vista de los estudios sobre neurociencia que revelan cómo las personas perciben la publicidad, la profesional de P&G Latin America ha ofrecido a los asistentes varios “neuro-hacks” englobados en tres puntos principales.

1. Simplicidad

Citando el principio “Keep it Simple Stupid”, Lucía Díaz Sas ha asegurado que “hay belleza en la simplicidad”, recalcando que no es necesario “complicarse” para conectar con el consumidor. Para ilustrar su afirmación, ha sacado a la palestra un anuncio de Ariel que trata “algo muy simple, una sola historia”. El spot presenta una madre y a su hijo, preocupado por una mancha de sudor en su camisa. “Fue uno de los anuncios que mejor testearon”, asegura.

2. Conexión emocional y la familiaridad

Usa una estructura clásica“, es el primer consejo que ha dado Lucía Díaz Sas en este segundo bloque de “hacks”. Además, ha recordado que “la mejor manera de llegar al cerebro es a través de la emoción”.

Por otro lado, ha afirmado que “no hay historia sin conflicto“. El conflicto es la manera de activar el cerebro y hacer reaccionar al espectador.

La conferenciante ha puesto de manifiesto la necesidad de pensar en las preferencias del país antes de realizar cualquier pieza publicitaria porque, aunque la historia es valorada en todas las regiones, los productores deben tener en cuenta a qué público va dirigida.

Sobre la capacidad de los anuncios de conectar con su audiencia, ha destacado como crucial el hecho de que los personajes estén bien estructurados. “Arquetipos no estereotipos”, ha enfatizado. La música, en los spots, juega también un papel fundamental para generar emoción. “No menospreciemos el poder de la música”, ha subrayado.

Por último, ha señalado que el branding, si está bien integrado en la historia, funciona. “La gente conecta con tu marca. No se trata de no meter la marca, sino de meterla de manera integrada”.

3. Foco visual

La experta de P&G ha puesto especial énfasis en la importancia de guiar la atención y el mensaje visualmente. ¿Cómo? La iluminación, según Díaz Sas, es una gran aliada. “Si no lo ves, no te puedes ilusionar”, ha dicho sobre la criticada batalla de Juego de Tronos que apenas se iluminó en pantalla y desilusionó enormemente a los fans.

Por otra parte, ha indicado, el movimiento ha de ser justificado. Cuando apenas tenemos minutos e, incluso, segundos, para contar algo, no se puede “marear al espectador”. Además, ha destacado el papel crucial del foco y la composición: “Lo que quieres que se vea, debe verse”; así como la necesidad de eliminar cualquier tipo de obstrucción.

Respetar el tiempo de la acción es otra de las claves para contar una historia que toque la fibra del espectador. “Cuando estamos editando, debemos de dejar que la acción transcurra para que la gente se entere bien de la historia”, ha afirmado.

“Hay que poner el foco en la visibilidad y tener siempre en cuenta las pantallas del móvil”

El formato es también crucial y los profesionales publicitarios nunca deben perder el foco sobre el canal donde se va a emitir, porque no es lo mismo el cine que la televisión o el móvil. “Hay que poner el foco en la visibilidad y tener siempre en cuenta las pantallas del móvil”, ha advertido Díaz Sas.

Por último, la experta no ha dejado pasar la oportunidad que le ha brindado El Ojo de Iberoamérica para alzar la voz sobre la igualdad de género. Tras revelar que tan solo el 7% de los anuncios son dirigidos por mujeres, ha recalcado el propósito de P&G por perseguir la equidad de género, marcándose como objetivo una representación de género 100% positiva y 50% de mujeres detrás de las cámaras para 2020.

“Contar historias de manera adecuada sin estereotipos, es lo que puede hacer esta industria para mejorar la vida de las personas”, ha finalizado.

Colaboración: www.marketingdirecto.com

apap

La ASOCIACIÓN PANAMEÑA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD es una agrupación sin fines de lucro que agremia a las más prestigiosas firmas de publicidad locales y las redes internacionales representadas en Panamá.