El coronavirus ha dado la vuelta como un calcetín a nuestras vidas. El mundo no es el mismo que era nuestro hogar hace apenas un par de meses. Y al calor del nuevo mundo nacido de la pandemia han emergido también nuevos tipos de consumidores, esos a los que las marcas harían bien en no quitar ojo en estos momentos.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Wavemaker, el COVID-19 ha plantado la simiente de cuatro nuevas tipologías de consumidor (atendiendo a su peculiar comportamiento).

El 66% de los consumidores han respondido a las crisis con una buena dosis ego, con aquello que desde Wavemaker han bautizado como “ego-tivity”. El 45% ha dado un nuevo sentido al concepto de solidaridad y se siente más comprometido que nunca con sus semejantes (“new solidarity”). Por su parte, el 33% de los consumidores reinterpreta la pandemia y sus consecuencias como un evento de naturaleza positiva (“eventification”). Y el 25% de los consumidores está particularmente ávido de entretenimiento y consume grandes cantidades de contenido con periodicidad diaria (“binge-capism”).

Diseccionamos a continuación cada uno de estos tipos de consumidor:

1. “Ego-tivity”: respondiendo al narcisismo agazapado en las entrañas del consumidor

Esta nueva clase de consumidor es consecuencia directa del largo tiempo que la gente ha permanecido encerrada entre las cuatro paredes de su hogar en las últimas semanas. Y es también la tipología más predominante.

Y sea en solitario o en compañía de sus más allegados, este tipo de consumidor dedica mucho más tiempo a sí mismo que antes. Aprovecha para aprender a tocar nuevos instrumentos musicales, para redescubrir nuevas aficiones, para darle vueltas al sentido de la vida o bien para fijar nuevas prioridades en su vida.

El 43% de los consumidores desea llevar una vida más saludable (tanto en el plano físico como mental) en el futuro.

Y puesto que el 24% de los consumidores declara ver vídeos en YouTube con este propósito, no es mala idea que los anunciantes agasajen a sus clientes con contenido de corte similar.

El consumidor “ego-tivity” es particularmente interesante para las marcas que se desenvuelven en el área de la alimentación, los servicios financieros, los seguros, los deportes, los medios, la belleza y la tecnología.

2. “New solidarity”: apoyando a los que luchan a brazo partido contra la crisis y celebrando a los héroes

Para este nuevo tipo de consumidor la solidaridad es su particular estrella polar. Y por ende dedica buena parte de su tiempo procurando soporte a los demás, ya sea apoyando a los comercios locales (los más castigados por la pandemia), aplaudiendo cada tarde desde su balcón a los profesionales de la sanidad o emprendiendo mil formas distintas de solidaridad.

El 38% de los consumidores dice hacer la compra a personas particularmente vulnerables (o en su defecto es aprovisionado por terceros).

Para conectar con este tipo de consumidor las marcas pueden apoyar las redes solidarias nacidas al calor de pandemia (que no son pocas precisamente) o rendir tributo a quienes ha hecho gala de comportamiento especialmente heroico durante la pandemia del coronavirus.

El nuevo consumidor “new solidarity” les viene como anillo al dedo a las marcas que se desenvuelven en el ámbito financiero, a los fabricantes de productos orgánicos, al retail, al sector automovilístico, al lujo y al turismo.

3. “Eventification”: poniendo al mal tiempo buena cara

Suena a bote pronto casi contradictorio. Pero una tercera parte los consumidores contemplan el COVID-19 con un evento impregnado de cierto positivismo. O lo que es lo mismo: tratan de dar lo mejor de sí en momentos difíciles y divertirse en la medida de lo posible.

Este nuevo tipo de consumidor bebe los vientos por los conciertos celebrados en vivo en las redes sociales (desde las casas de los cantantes), por los fiestas en Zoom y por los “challenges” que salen permanentemente del cascarón de TikTok.

Conectar con esta clase de consumidor brinda a las marcas la oportunidad de desarrollar eventos propios a fin de amalgamar branding y entretenimiento.

El consumidor “eventification” es particularmente relevante como target para las marcas que tienen el foco puesto en los videojuegos, las telecomunicaciones, los bienes de consumo, los cosméticos, la música, el entretenimiento, la moda y el deporte.

4. “Binge-capism”: contenido gratuito y otras opciones de entretenimiento al poder

El “binge-watching” ha alcanzado cotas elevadísimas (por motivos obvios) durante el confinamiento. Ya sea haciendo maratones de series en Netflix o consumiendo vídeos en TikTok, el consumidor ha ingerido grandes cantidades de imagen en movimiento en el transcurso de las últimos semanas.

No en vano, el 26% de los consumidores busca activamente formas de evadirse del COVID-19. Y ello se deja notar en otro dato: el uso del vídeo en streaming ha pegado un brinco del 25% en las últimas semanas.

Para abrirse paso en el “corazoncito” de este tipo consumidor las marcas pueden agasajarle con contenido gratuito o bien haciéndole beneficiario de jugosos descuentos (para seguir devorando vídeo).

Los sectores que a priori están mejor preparados para sacar todo su jugo al nuevo consumidor “binge-capism” son los medios, las platafomas de vídeo en streaming, las empresas de telecomunicaciones, las marcas de alimentación y bebidas, los restaurantes de comida rápida y el “delivery”.

Colaboración: www.marketingdirecto.com