Estamos entrando en la era del cinismo. Así se desprende del último informe Meaningful Brands de Havas basado en una encuesta a más de 395.000 personas en todo el mundo. Según este estudio de referencia, el cinismo se encuentra en su punto más álgido.
Así mismo, se revela una clara tendencia a la búsqueda por parte de los consumidores de la autenticidad y de acciones significativas y sostenibles para el bien de la sociedad y del planeta. Las promesas vacías no les valen.
Una de las grandes conclusiones que brinda el estudio no es, lamentablemente, una gran noticia para las compañías. De acuerdo con la encuesta, el 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría o encontrarían fácilmente un reemplazo, un porcentaje muy similar al registrado en el informe de 2019.
Otro dato alarmante de esta encuesta, que se realizó a mediados de 2020, es la disminución de la confianza de los consumidores. De hecho, el 71% de las personas tienen poca fe en que las marcas cumplirán las promesas que realizan, y solo el 34% piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas.
Las métricas relativas a la confianza se encuentran en su punto más bajo. Tan solo el 47% de las marcas son consideradas confiables, cifra que baja al 39% en América del Norte y al 24% en el este de Asia.
Al contrario que la confianza, las expectativas de los consumidores están en su punto más alto. El 73% de los encuestados cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta y el 64% (10% más que en 2019) ha entrado en su propia «era de acción», comprando a empresas con un propósito. El 53% de las personas están dispuestas a pagar más por una marca que toma una posición.
En la actualidad y tras el cambio de prioridades provocado por la pandemia, los consumidores buscan que las marcas miren por el beneficio colectivo. Eso sí, si no cumplen sus promesas de manera tangible puede generar un déficit de confianza y una crisis de reputación.
«El informe de este año nos muestra que los consumidores han entrado en una ‘era de cinismo’. Están rodeados de lo que perciben como promesas vacías o incumplidas en todos los niveles de nuestra sociedad, y estamos comenzando a ver el impacto de esta desconfianza en las marcas», explica Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer en Havas Creative Group. Aunque históricamente las empresas se han ocupado de las necesidades funcionales y personales, ahora se enfrentan a un desafío mayor. «Cuantas más afirmen estar generando cambios a nivel colectivo y social y dejen de cumplir estas promesas, mayor será la brecha entre lo que esperamos y lo que realmente obtenemos, y más profundo será el cinismo», agrega.
El informe Meaningful Brands 2021 también recoge una serie de puntos que se alzan como grandes oportunidades para las marcas de ser relevantes y responder a las necesidades de los consumidores. Los recogemos a continuación:
- Demanda de experiencias significativas
El informe muestra que el 66% de los consumidores buscan experiencias más significativas de las marcas. Además, las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnología han mejorado el valor de su marca durante la pandemia. Esto puede deberse a que las personas buscan entregas rápidas y asequibles de alimentos y otros artículos esenciales, y experimentan un compromiso constante con el contenido a través de dispositivos tecnológicos en el hogar, explican desde Havas. - Ayuda en tiempos de crisis
El 77% de los consumidores también espera que las marcas muestren apoyo a las personas en tiempos de crisis. Las marcas deberán aprovechar las oportunidades disponibles para forjar conexiones significativas a corto plazo a través de beneficios personales. El último año ha provocado un aumento de las expectativas en tres áreas específicas: más conexión, más cuidado del planeta y más ahorro y crecimiento monetario. - Factores culturales divergentes
Según el estudio, la mentalidad del «nosotros» frente al «yo» influye en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en diferentes regiones y culturas de todo el mundo. Los consumidores en Estados Unidos y Europa Occidental son los que más desconfían de las marcas, mientras que América Latina y Asia creen más en el valor que las marcas agregan a la sociedad. - La Generación Z espera inclusión
Los centennials no tienen miedo a cuestionar las reglas, buscan la individualidad y esperan la inclusión, aseguran desde Havas. La Generación Z quiere reducir las desigualdades y tiene más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abanderan la diversidad. - Demanda de contenido útil
La demanda de contenido útil se ha incrementado tras la llegada del coronavirus. No obstante, casi la mitad (48%) de todo el contenido proporcionado por las marcas no es significativo para los consumidores.
Greg James, Global Chief Strategy Officer, Havas Media Group, describe el informe como «una llamada de antención». «Ya no es suficiente aparecer en una métrica. Ofrecer la mayor diferencia en la vida de los clientes en todos los niveles, funcional, personal y colectivamente, debe estar en la parte superior de la agenda de todas las marcas», asegura.
Colaboración: www.marketingdirecto.com
