La eficacia publicitaria es el codiciado objeto de deseo de los anunciantes, que desean lógicamente que los euros que invierten en publicidad no se vayan por el sumidero a la primera de cambio y se traduzcan eventualmente en resultados contantes y sonantes. Pero, ¿qué variables tienen un mayor impacto en la anhelada eficacia publicitaria? En torno a esta pregunta orbita precisamente un informe llevado a cabo en Alemania en el que han estado involucrados Axel Springer, Facit, Mediaplus y la Texas Tech University.

El informe fijó la mirada en doce medios tradicionales y en dos redes sociales: Facebook y YouTube.

De la exhaustiva investigación se infiere que en el impacto publicitario inciden fundamentalmente 6 variables distintas:

1. Las expectativas (entretenimiento, compresibilidad de la información o potenciales temas de conversión) con las que el consumidor se aproxima a un canal publicitario en particular. En este factor en particular salen ganando en cuanto a impacto la televisión, los medios impresos y las webs de noticias.

2. El contenido desplegado por los medios en los que se abre paso la publicidad. Cuando entra en juego esta variable, la eficacia publicitaria favorece de nuevo a la televisión, los medios impresos y los portales online de noticias.

3. La frecuencia de uso de las plataformas publicitarias. En este factor en particular el impacto de la publicidad pega el estirón cuando halla acomodo en Facebook y en YouTube.

4. La involucración del consumidor en el medio y el grado de detalle con el que consume los contenidos allí desplegados. En este caso son “farolillo rojo” Facebook y YouTube.

5. La reputación del medio, que no resulta significativa desde el punto de vista de la eficacia publicitaria.

6. La simpatía de la que goza el canal a ojos del consumidor, que tampoco resulta relevante en el plano de la eficacia publicitaria.

Aunque no lo parezca a bote pronto la reputación y la simpatía de los medios no tienen incidencia alguna en la eficacia de la publicidad.

En las redes sociales el contenido roba todos los focos y deja en un segundo plano a la publicidad

Sí se beneficia, en cambio, la eficacia publicitaria de la expectativa afectiva con la que el consumidor tiene a bien posar sus ojos en los medios. Y en este sentido, como más esté conectado un medio con el entretenimiento, el ocio y con el análisis de temas de actualidad, en mayor medida se quedan registrados los anuncios en la memoria del consumidor. Todas estas circunstancias se dan cita de manera particular en los medios tradicionales.

Además, cuando más contenido recuerda el consumidor en los medios clásicos, mayor es también la probabilidad que éste haga hueco en su memoria para las marcas que allí se anuncian.

En las redes sociales se observa, en cambio, el efecto contrario. Cuanto más detallado es el recuerdo que tiene el usuario del contenido que consume en las plataformas 2.0, menos posibilidades hay de que recuerde la publicidad que desfila frente a sus ojos en estos canales.

Pero, ¿por qué tiene lugar este fenómeno en las redes sociales en particular? Una posible explicación es el denominado “efecto vampiro”, en virtud del cual en los social media el contenido allí consumido absorbe la atención del usuario y lo hace en detrimento de la publicidad.

Colaboración: www.marketingdirecto.com