A lo largo de los últimos meses marcados por la pandemia del coronavirus, el sector publicitario ha tenido que hacer frente a una pronunciada caída de la inversión. Sin embargo, la industria parece haber iniciado en el segundo trimestre su camino hacia la recuperación más rápido de lo esperado, según recoge Zenith en los últimos datos publicados que ofrecen una radiografía del mercado publicitario global.

En el mes de julio y según los pronósticos la caída de la inversión publicitaria en 2020 se situaba en el 9,1%. Apenas cinco meses después, la cifra se ha reducido hasta el 7,5%, y se espera que la inversión total de este año alcance los 587.000 millones de dólares.

En 2021, Zenith estima un crecimiento de la inversión publicitaria global del 5,6% hasta los 620.000 millones de dólares, debido a la comparación favorable con 2020 y a factores como el retraso de los Juegos Olímpicos de Verano y del campeonato de fútbol UEFA Euro. La inversión, no obstante, aún permanecerá por debajo de los 634.000 millones registrados en 2019.

En 2022, el crecimiento previsto es del 5,3% hasta los 652.000 millones de dólares, 70.000 millones menos de los que hubiera alcanzado el sector si hubiera seguido en la línea de crecimiento precovid.

A la luz de estas cifras, la economía global comenzará una recuperación sostenida en 2021 a medida que lleguen las vacunas. No obstante, la incertidumbre seguirá acompañándonos en los próximos meses, por lo que los datos pueden variar.

En 2023 la publicidad digital representará el 58% de la inversión publicitaria global

El auge de la publicidad digital

El universo digital ya estaba ganando cada vez más peso en el mercado publicitario antes de la pandemia y seguirá en esa línea en los próximos años. Según las previsiones de Zenith, la industria publicitaria digital global aumentará en 2020 un 1,4% y su share dentro de la inversión total alcanzará el 53%, un 5% que en 2019.

A raíz de la pandemia, el e-commerce se ha alzado como una tabla de salvación para que las marcas pudieran seguir manteniendo relaciones con sus clientes, encontrar nuevos y mitigar la caída de las ventas en tiendas físicas. Tanto es así que, según Euromonitor internacional, las ventas de comercio electrónico crecerán un 25% en 2020, mientras que las ventas en tiendas físicas se desplomarán un 5%.

Con el fin de impulsar el tráfico en sus propias plataformas de e-commerce y retailers, las marcas han aumentado su inversión en medios digitales, dando como resultado un incremento del 8% y del 14%, respectivamente, de la inversión en search y social media.

La tendencia de crecimiento del mundo digital no se desvanecerá cuando llegue la recuperación, sino que ha llegado para quedarse. En 2023, Zenith prevé que la publicidad digital represente el 58% de la inversión publicitaria global.

La publicidad en la televisión conectada

Otro de los hábitos de los consumidores que ha cambiado sustancialmente a raíz de la pandemia ha sido el visionado de contenidos, con un claro auge de las plataformas de vídeo online. En la primera mitad del año, Netflix sumó a sus filas 25 millones de nuevos suscriptores, y Disney+ logró el objetivo marcado a cinco años en solo 9 meses.

La demanda de Ad-funded Video On Demand (AVOD) ha sido aún mayor, especialmente en televisores conectados. Según datos de comScore, entre enero y abril de 2020 el alcance de los servicios SVOD en televisión conectada en Estados Unidos aumentó un 5%. El alcance de los servicios AVOD aumentó un 9%, llegando a 58,5 millones de hogares (48% del total).

AVOD, que combina el entorno de visionado premium de la televisión con las posibilidades que brinda la publicidad digital, ofrece un alto nivel de recuerdo del anuncio y un gran alcance entre las audiencias jóvenes. Esta alternativa contrarrestará la pérdida de audiencias que optan por SVOD e impulsará un crecimiento anual medio del 8,4% en la inversión publicitaria del vídeo online entre 2020 y 2023.

“Las marcas deben utilizar la televisión conectada tanto para el branding como para el performance, aprovechando su alto recuerdo del anuncio y sus plenas capacidades de segmentación y trazabilidad para generar el reconocimiento de marca y la conversión en ventas al mismo tiempo”, explica Christian Lee, Global Managing Director de Zenith.

El retailer media

El informe de Zenith también apunta al rápido crecimiento en la demanda de retailer media, anuncios en display o search que aparecen en las plataformas de los retailers y dirigen al usuario a los productos disponibles. Según la agencia, se trata de un canal relativamente nuevo en muchos lugares y la inversión parte de los presupuestos comerciales destinados a negociar con los retailers, y no tanto de los presupuestos de marketing.

El market share del retailer media fuera de China -donde está ben establecido con un 19%- es del 3%, por lo que el potencial de crecimiento a nivel global es significativo. En 2019, los anunciantes invirtieron 35.000 millones de euros a este canal y, según Zenith, destinarán 51.000 millones de dólares en 2020.

Según Ali Nehme, Global Chief Commerce Officer de Publicis Groupe, “las marcas deben flexibilizar su propio poder, seleccionando retailer partners que ofrezcan un valor demostrable a través de datos y mediciones transparentes, así como la capacidad de llevar consumidores a que impulsen el crecimiento de la categoría, tan necesario”.

La recuperación del mercado publicitario global

En Asia Pacífico, Europa Central y del Este se prevé que la inversión publicitaria vuelva en 2021 a los niveles de 2019. Para la recuperación, en Asia Pacífico a sido clave la contención exitosa de contagios, mientras que, aunque los países de Europa Central y del Este han sufrido más, sus mercados están menos desarrollados y su tasa de crecimiento subyacente es más rápida. En estas regiones la inversión caerá un 6% en 2020 y crecerá un 7% en 2021.

La caída de la inversión publicitaria en Norteamérica será menor, situándose en el 5,3% en 2020, debido al gasto destinado a la campaña política. Su evolución en 2021 será menor con un crecimiento del 3,3%. En 2022, el aumentó será del 4,5%.

En Europa Occidental, América latina y Oriente Medio y África del Norte (MENA), la inversión disminuirá un 12,3%, un 13,8% y un 20% este año, respectivamente. La recuperación más rápida la firmará América Latina, que volverá a niveles precovid en 2022, mientras que Europa Occidental no lo hará hasta 2023. MENA se llevará la peor parte, y en 2023 la inversión se situará aún un 4,1% por debajo que la registrada en 2019.

Colaboración: www.marketingdirecto.com