Las “celebrities” que en la publicidad son portadoras de sonrisas verdaderamente genuinas son capaces de mantener incólume la reputación de los anunciantes cuando se ven salpicadas por la polémica.

Las sonrisas (las genuinas) valen su peso oro en la publicidad. Las marcas lo saben y por eso trufan sus anuncios de sonrisas por doquier. Lo que quizás no sabían es que el poder de una sonrisa es tan arrebatador que puede resistir incluso las crisis más peliagudas (con “celebrities” de por medio). Así lo concluye al menos un reciente estudio publicado por Journal of Advertising Research (JAR).

En el informe sus autoras, Jasmina Ilic (Universidad de Monash), Alicia Kulczynski (Universidad de Newcastle) y Stacey M. Baxter (también de la Universidad de Newscastle), examinaron el impacto de la denominada “sonrisa de Duchenne” en la publicidad protagonizada por celebridades.

La “sonrisa de Duchenne”, que se supone que es el epítome de la autenticidad, es aquella en la que los extremos de la boca y las mejillas están elevados hacia arriba, los párpados están caídos y se forman líneas de expresión alrededor de los ojos.

A los 340 participantes que tomaron parte en la investigación se les mostraron dos anuncios protagonizados por la misma celebridad y confeccionados para idéntico anunciante. En uno de los anuncios el famoso de turno lucía una sonrisa genuina, mientras que en el segundo la sonrisa no era 100% auténtica (y mostraba únicamente alzadas hacia arriba las comisuras de la boca).

De acuerdo con el informe, cuando la “celebrity” retratada en un anuncio es portadora de la “sonrisa de Duchenne”, los consumidores tienden a percibir a la celebridad como más genuina.

Y no sólo eso. Los consumidores que han desarrollado previamente actitudes negativas hacia una celebridad en concreto tienen más predisposición a percibir a esa celebridad como genuina cuando ésta luce sobre el rostro una “sonrisa de Duchenne” que cuando su sonrisa presenta menores índices deautenticidad.

Incluso cuando los famosos retratados en la publicidad se ven en el ojo del huracán y su imagen pública cae en desgracia, una sonrisa verdaderamente genuina puede salvar el pellejo a los anunciantes que han tenido a bien confiar en ellos.

Según el estudio, cuando una celebridad es acechada por las críticas y es, sin embargo, portadora de una sonrisa verdaderamente auténtica en la publicidad, las marcas pueden sortear mejor las asociaciones negativas con dicha celebridad.

En este sentido, retirar de manera prematura la publicidad de un famoso hostigado por la polémica podría revelarse como error (si una perfecta “sonrisa de Duchenne” adorna el rostro de la celebridad en cuestión).

Colaboración: www.marketingdirecto.com