¿Es el riesgo necesario para impactar con una publicidad realmente efectiva?

*Para Tom Fishburne, autor del blog Marketoonist, “jugar a lo seguro” en comunicación puede ser el auténtico riesgo.*

¿Se puede llegar a la tan anhelada eficacia publicitaria agradando a todos los consumidores? ¿Debe estar la publicidad exenta de malas críticas y controversia para ser «buena»? ¿Es necesario que las marcas tomen riesgos en su comunicación? Sobre estas cuestiones reflexiona y comparte su opinión Tom Fishburne en su blog Marketoonist, un espacio en el que, a través de satíricas viñetas, refleja los problemas, situaciones y tendencias que acompañan al sector del marketing y la publicidad.

En su post más reciente, bajo el nombre «Playing safe» (Jugando a lo seguro), Fishburne cita a Rob Schwartz, CEO de TBWA\Chiat\Day. «Cada conversación con un cliente que he tenido estos días trata sobre quién se va a ofender con este anuncio. Hay mucha discusión sobre la mitigación de riesgos. Esto hace que las cosas sean muy insípidas y poco efectivas«, señala Schwartz.

Para Fishburne, nos encontramos en un «momento complicado» para trabajar en cualquier forma de comunicación, por lo que los especialistas en marketing deben sopesar los beneficios de lanzar un mensaje y los riesgos que esa comunicación conlleva. «Si solo prestamos atención a los riesgos, puede parecer más prudente no decir nada«, advierte el experto, para quien «jugar a lo seguro» puede ser el auténtico riesgo.

En este punto, menciona a la marca sueca de bebidas de avena Oatly, cuya estrategia de comunicación está generando controversia. En Reino Unido, lanzó recientemente «Help Dad», apuntando a los padres de mediana edad son el grupo demográfico más reacio a probar la comida vegana. Además, la compañía ha lanzado como respuesta a la enmienda 171 una campaña con el provocador claim «Are you stupid?».

«Siempre le digo a nuestro equipo cuando comienzan a recibir muchos comentarios negativos en los canales sociales que ‘Las primeras personas que cruzan la trinchera siempre reciben un disparo’», dice Michael Lee, director creativo de Oatly, y recoge Fishburne en su blog. «Nos disparan de izquierda a derecha, pero mientras creamos que estamos en el lado correcto de la historia y lo que estamos haciendo es generar progreso dentro de la crisis climática, estamos felices de tomar las decisiones, porque la mayoría las marcas no lo harán», agrega.

Como en cada uno de sus artículos, el autor del blog Marketoonist acompaña sus líneas con una serie de viñetas que ha diseñado a lo largo de los años y que ilustran su reflexión. «En un entorno en el que alguien siempre se siente ofendido, los equipos de marca tendrán que encontrar su propio norte. Esto es más fácil para las marcas que saben cuál es su posición», señala el especialista en marketing.