A los que se les desenvuelven profesionalmente en la arena de la creatividad (y también a los ajenos a esta área de actividad) se les conmina a desplegar las alas de las ideas y reinventarse constantemente para hacer más fluido el proceso de creación.

Pero la creatividad es no es solo es fenomenal trampolín para el desarrollo de uno mismo como persona. En los últimos años la creatividad se ha trocado en un poderosísimo factor económico y no sólo en las agencias de publicidad sino en todo el ámbito profesional en su conjunto.

Por esta razón conviene poner una pregunta (en absoluto baladí) sobre la mesa. Si la creatividad es de repente la norma, ¿cuál es su impacto en una industria (la publicitaria) que la lleva utilizando como sustento durante décadas?, se pregunta Lars Kreyenhagen en un artículo para Horizont.

La penetración de la creatividad en todas y cada una de las áreas de nuestra vida necesita por lo pronto ser reevaluada. En un principio esa creatividad (rayana con el arte) llevaba supuestamente al que la practicaba a una vida excitante y ajena a las repeticiones. Entre las agencias la creatividad se festejó más tarde como una suerte de “big idea”. Y la capacidad de alumbrar de manera dinámica nuevas ideas y de producir cosas tan sorprendentes como originales se tradujo en idéntico resultado en ambas versiones de la creatividad: ideas arrebatadoras ingeniosas que consiguen destacar entre la multitud enarbolando la bandera de la diferencia.

Sin embargo, en el transcurso de los últimos años el ideal de creatividad ha estado emparentado de manera muy estrecha (quizás demasiado) con la búsqueda de lo nuevo. ¿El problema? Que muy a menudo parapetado tras la innovación no hay en realidad nada nuevo (hay meramente un simple estímulo de naturaleza estética y poco más).

La creatividad, la materia prima de las agencias, se ha convertido en los últimos tiempos en un omnipresente factor económico

La constatación de que del vientre de la creatividad no emergían realmente innovaciones (pese a su pátina supuestamente novedosa y original) llevó a que la frustración clavara sus afiladas garras en los creativos. 

Así y todo, la creatividad (y su hermana siamesa la innovación) continuaron siendo ampliamente demandadas (y lo hicieron más allá del universo de las agencias). De hecho, la OCDE propuso el año pasado que se introdujera la creatividad como asignatura en el currículo escolar para ayudar a los estudiantes a “prosperar en la economía moderna y basada en el conocimiento”.

La creatividad acabó metamorfoseándose en un factor económico de primer orden para seguir siendo innovador en tiempos gobernados por la disrupción. Métodos como el “design thinking” o las “lean startups” no fueron sino tentativas de hacer más manejable la creatividad en el universo empresarial. Y entonces, y con la creatividad firmemente apalancada en sus dominios, las empresas se arrojaron en los brazos de la publicidad in-house. En 2018 y el 78% de las compañías adscritas a la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos contaba al menos con una agencia in-house. Diez años antes la proporción era de apenas un 42%.

La agencia in-house fue el último intento de que la creatividad (espoleada por el talento adecuado) echara anclas en las organizaciones. Pero, ¿quién manafuctura realmente la creatividad? ¿El anunciante? ¿El consumidor? ¿El talento?

Pero hay otra pregunta mucho más trascendental. ¿Cuánta creatividad hay agazapada realmente en el acto de creación? Y sobre todo, ¿cuál es esa creatividad?

Llegados a este punto convendría distinguir entre “quick creativity” y “slow creativity“.

Hasta ahora la creación (en particular la emanada de las agencias) ha tenido el foco puesto en la velocidad, en la novedad y en el embellecimiento de lo nuevo. La denominada “quick creativitiy” activa la novedad, el impulso o el estímulo. Pero, ¿es verdaderamente relevante en el contexto de desarrollos sociales y medioambientales a largo plazo?

La “slow creativity” reemplaza lo efímero por lo épico

En una era en la que el consumidor otorga cada vez más relevancia a los valores y al propósito de las marcas, ¿hasta qué punto tienen sentido las ideas rápidas (y hasta cierto punto miopes) convenientemente amalgamadas con presupuestos cada vez más escuetos?

Es definitivamente el momento de echar el freno y abrazar la “slow creativity”, una creatividad que se atreve a distanciarse del alarmismo de lo nuevo. Y resiste también la seducción de los resultados rápidos.

Cobijándose a la sombra de la “slow creativity”, las agencias y las marcas gozan de más espacio para engendrar campañas pensadas a largo plazo y reemplazan lo efímero por lo épico. Si tantísimo nos gusta la “slow creativity” en series como Netflix, ¿por qué no  trasplantamos también esta idea a las campañas de publicidad?

Las grandes ideas solo germinan en suelo abonado con conocimientos. La creatividad implica pensar a largo plazo. Un músico no aprende a tocar bien un instrumento hasta que invierte en él años y años de su tiempo. Y algo parecido sucede con la creatividad, aquella que brota del manantial de la publicidad.

Los datos son los tiempos que corren la nueva brújula de la creatividad. Para argumentar que una idea es buena y merece ser implementa no se esgrime ya la frase “creo” sino “sé”.

Las historias verdaderamente convincentes siguen teniendo la prioridad en la creatividad. Pero son los datos los que revelan los matices de los que pueden echar mano tales historias para marcar la diferencia en las impetuosas aguas de la uniformidad. Las datos no hacen sino más valientes y osadas las ideas originadas en las mentes brillantes de los creativos.

La “quick creativity”, esa que las agencias han alentado durante tantísimo tiempo, se traduce en elevadas dosis de fatiga y de homogeneidad. El futuro de la creación está en manos de la mucho más fructífera “slow creativity”, concluye Kreyenhagen.

Colaboración: www.marketingdirecto.com