A medida que las realidades comerciales y de marketing cambian, la medición se vuelve crítica no solo en una fase de campaña o en la etapa del funnel de venta, sino a lo largo de toda la secuencia que cubre el “customer journey”.

Según un estudio de Gartner de 2022, solo el 14% de los especialistas en marketing creen que tienen una visión global de sus clientes. La estrategia de medición adecuada puede ayudar a los especialistas en marketing a llegar a audiencias relevantes, crear identidad de marca y cuantificar el retorno de sus inversiones publicitarias. Así es como la medición puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender cuál es su impacto empresarial total, entendiendo este como el conocimiento en las fases iniciales de funnel de venta, hasta que se produce la conversión de dicha venta.

Llegue a las audiencias donde estén: a través de medios, canales y dispositivos

La fragmentación de los medios ha traído consigo el surgimiento de nuevos canales, así como una evolución de los canales establecidos, brindando a los consumidores mayores opciones sobre dónde pasar su tiempo.

Según el proveedor de software Upland BlueVenn, hoy en día las personas interactúan con las marcas a través de más de 20 canales diferentes. Por lo tanto, los especialistas en marketing ya no pueden confiar en el reducido grupo de canales que funcionaban hace tan solo unos años. Por el contrario, necesitan explorar canales emergentes para llegar e involucrar al público de manera efectiva en 2023.

Específicamente, los anunciantes deberían considerar canales que puedan brindar un alcance único, además de una frecuencia determinada. En un panorama de medios complejo, la medición puede ayudar a los anunciantes a identificar oportunidades para incrementar su audiencia, esto es especialmente relevante en los canales emergentes como es el caso de la televisión por streaming.

Amazon Ads, por ejemplo, ofrece soluciones específicas de planificación como puedan ser un planificador multicanal y una solución de medición para el alcance incremental de la transmisión de TV que ayudan a los anunciantes a cuantificar el alcance único e identificar formas de optimizar los canales de mayor rendimiento que ofrecen un mayor alcance.

Los cambios en la industria publicitaria relacionados con la direccionalidad hacen que sea aún más difícil para los especialistas en marketing llegar a las audiencias adecuadas. Especialmente en este contexto, la medición debe seguir el ritmo de la industria.

Por ejemplo, Amazon Ads está creando nuevos enfoques para la direccionalidad, como formas basadas en modelos contextuales para llegar a las audiencias, incluidas las audiencias fuera de Amazon. Un ejemplo de esto es Amazon Audiences, que ahora tiene en cuenta una variedad de señales nuevas y anónimas para ayudar a ampliar el alcance a audiencias relevantes en función de los objetivos comerciales del anunciante.

Construya la identidad de marca de una manera auténtica y relevante.

No es ningún secreto que la relación de los consumidores con las marcas está evolucionando. Cada interacción que los consumidores tienen con una marca influye en su percepción y comportamiento hacia esa marca en todos los canales de medios. Por lo tanto, es importante asegurarse de que cada punto de contacto de su marca se ajuste a su posicionamiento y promesa generales.

Quote: «Los medios online no sólo han cambiado las interacciones de los consumidores, sino que también han transformado su recorrido de compras digitales».

¿Cómo pueden las marcas hacer eso a través de los millones de impresiones que producen? La medición efectiva antes y después de la campaña puede desempeñar un papel vital, permitiéndole monitorear, optimizar y fortalecer el valor y la lealtad de la marca para dar un impulso al desempeño general de la marca en términos publicitarios.

Informarse antes de tomar una decisión sobre la estrategia de la campaña puede hacer que ésta empiece de la manera correcta y, además, puede ayudar a informar a la audiencia y contribuir a las estrategias creativas y generales de la marca. Por ejemplo, Amazon Ads ofrece dos capacidades de encuesta. La investigación de audiencia ayuda a descubrir personas que se alinean con la campaña o el objetivo de la marca, para que pueda perfeccionar su estrategia de audiencia, y las pruebas creativas ayudan a identificar qué anuncios resuenan más con su audiencia, para que pueda seleccionar el tono de mensaje y el estilo visual más efectivo.

En lugar de confiar en la investigación general, la intuición y la optimización en tiempo real, puede utilizar la medición (en forma de comentarios directos de la audiencia) para profundizar su comprensión de las motivaciones y percepciones de su audiencia con respecto a la marca, así como determinar con qué contenido se sienten más identificados.

Además, soluciones como los estudios de reconocimiento de marca pueden ayudar a las marcas a cuantificar el impacto de la publicidad en los objetivos de la parte superior y media del funnel, como son las fases de éste vinculadas al conocimiento, la preferencia y la intención de compra. En este ámbito, Amazon Ads proporciona Amazon Brand Lift, así como estudios de brand lift de servicios de terceros, para brindar información sobre cómo responden los consumidores a sus anuncios.

Mida y optimice el rendimiento del impacto total de sus inversiones publicitarias

Los medios online no sólo han cambiado las interacciones de los consumidores, sino que también han transformado su recorrido de compras digitales.

La definición de “comprador omnicanal” evoluciona constantemente a medida que los consumidores atraviesan diferentes puntos de contacto online y offline en su proceso de compra. Según un estudio de Shopify de 2021 , es probable que el 54% de los compradores busquen un producto online y luego lo compren en una tienda física. Además, el 94% de las ventas atribuidas a anuncios relacionados con campañas de televisión en streaming de Amazon Ads se realizaron fuera de las tiendas de Amazon.

Dado el complejo panorama de medios y los procesos de compra de los consumidores, la medición es esencial para ayudar a los especialistas en marketing a determinar en qué canales invertir, así como comprender la efectividad de esas inversiones durante y después de una campaña.

Las soluciones de media mix son un ejemplo de una solución de medición que ayuda en la etapa de planificación y asignación del presupuesto. Por ejemplo, Amazon Ads proporciona soluciones de modelos de combinación de medios (MMM) que pueden ayudar a las marcas a comprender el alcance y el impacto de las ventas en los canales de marketing y los editores, con el fin de identificar la combinación de medios más eficaz y determinar la asignación óptima para cada uno.

Durante y después de las campañas, la medición omnicanal puede proporcionar una visión integral del rendimiento de dicha campaña, de modo que los anunciantes puedan maximizar el retorno de sus inversiones publicitarias. Amazon Ads proporciona una solución llamada Omnichannel Metrics que ayuda a los anunciantes a evaluar el impacto de sus campañas publicitarias en las actividades de compra en los puntos de venta.

Además, los anunciantes pueden realizar sus propios análisis personalizados, aprovechando soluciones como Amazon Marketing Cloud (AMC) . Cuando los canales de medios son dispares, puede resultar difícil tener una visión completa. AMC permite a los anunciantes reunir señales, incluidas sus propias señales propias, para obtener una imagen más completa del retorno de la inversión en publicidad.

Asegurarse de contar con la estrategia de medición adecuada, que incluya tácticas que abarquen todas las fases  del “Customer Journey”, puede ayudar a los especialistas en marketing a generar con éxito un impacto tanto a corto como a largo plazo en sus resultados comerciales.

Colaboración: https://www.marketingdirecto.com