En la publicidad la opinión de publicitarios y de espectadores transcurre a menudo por sendas diametralmente opuestas.

En la última edición de la Super Bowl un anuncio de Coinbase que consistía básicamente en un código QR flotante sobre la pantalla fue colmado de lisonjas por los medios especializados en publicidad. A quienes no hizo tanta gracia el anuncio de marras (supuestamente rompedor) fue a los telespectadores, que en el ranking Ad Meter elaborado por USA Today fue condenado a las últimas posiciones.

Profesionales y consumidores hicieron gala, por lo tanto, de un parecer totalmente antagónico a la hora de juzgar un spot que a unos encantó y a otros desagradó profundamente.

En la publicidad la opinión de creativos y espectadores transcurre a menudo por sendas diametralmente opuestas. Y algo similar ocurre también en la industria del cine, explica The Moon Unit en un artículo para Shots.

Otrora los Oscar y los «taquillazos» caminaban juntos de la mano, pero actualmente parecen andar a la gresca. Durante mucho tiempo los filmes ganadores del Oscar a la mejor película eran invariablemente los que previamente habían arrasado en taquilla (Lo que el viento se llevó, Sonrisas y lágrimas, El padrino, Rain Man o Forrest Gump). Sin embargo, el siglo XXI esta ecuación parece haber sido dinamitada.

Desde 2003 ningún filme acreedor del Oscar a la mejor película ha logrado abrirse paso en el Top 10 de largometrajes más taquilleros. De hecho, en los últimos 16 años la posición media en el ranking de películas más taquilleras de los filmes ganadores del Oscar al mejor largometraje ha descendido hasta el puesto número 47.

Algunos creen que los Oscar están tratando de demostrar al mundo que son sensibles a las injusticias. Y otros creen que la Academia de Hollywood tiene simplemente aversión a las secuelas y a los efectos especiales (en 2019 todas las películas emplazadas el Top de 10 de filmes más taquilleros eran secuelas o «remakes»).

Lo que parece innegable es que hay una brecha cada vez más profunda entre el parecer del jurado de los Oscar y el parecer de la audiencia.

Los gustos de los consumidores y de los publicitarios son cada vez más divergentes

Y esa brecha es también más que evidente en la televisión. Series aclamadas por la crítica como The Wire, Firefly y Generation Kill nunca disfrutaron de audiencias masivas en la pequeña pantalla.

La conclusión que emana casi impepinablemente de este fenómeno es que al público no le gusta ser desafiado y que prefiere consumir productos culturales fácilmente digeribles que están en sintonía con la que ya conoce. Quizás por esta razón los contenidos que son arriesgados, vanguardistas o particularmente rompedores no suelen disfrutar del favor de la audiencia.

¿Significa esto que los publicitarios deberían dejarse embargar por la zozobra? Hasta cierto punto sí. Si los profesionales de la publicidad disfrutan únicamente alumbrando campañas que no conectan con la audiencia, su trabajo está condenado también a ser cada vez menos eficaz (y los anunciantes estarán asimismo menos prestos a pagar por él).

Si las marcas se plantan y se niegan a financiar las extravagancias creativas de los publicitarios, difícilmente va poder producirse el tipo de publicidad que tanto embelesa a los jurados de grandes festivales como Cannes Lions, One Show o D&AD.

A veces parece, no en vano, que la publicidad que desfila por estos certámenes habita en una suerte de universo paralelo que no llega jamás a ojos de la gente corriente y moliente.

Más allá de masajear el ego de los publicitarios, los festivales procuran incentivos económicos a los profesionales de la publicidad. Son los premios que allí consiguen los que les reportan ascensos y aumentos de sueldo. Y tales premios suelen parapetarse tras anuncios que parecen más sofisticadas obras de arte que publicidad pura y dura.

¿Deben entonces los publicitarios dar marcha atrás y cobijarse bajo publicidad más mundana y menos compleja? No necesariamente, pero existe el peligro (real) de que los profesionales de la publicidad corten totalmente amarras con el público para terminar jugando en una liga plagada de superestrellas que nadie desea contemplar en el terreno de juego.

Colaboración: www.marketingdirecto.com