Es un hecho: los nuevos formatos publicitarios ya están reemplazando a los modelos tradicionales. Si recientemente publicábamos que los medios impresos de antaño sufrirían una caída en la inversión del 5,8%, ahora descubrimos que el futuro es igual de incierto para la publicidad en display.
Tal y como prevé el experto Tom Standage, deputy editor & head of digital strategy de The Economist, el año 2025 marcará un punto de inflexión en la publicidad de la red de redes. Desaparecerá completamente la publicidad display en los medios. Así lo expuso en un artículo de opinión de la revista Press Gazette, cuyas principales conclusiones desgranamos más adelante.
A día de hoy, la principal fuente de ingresos de los publishers no es la publicidad online sino la circulación. De media, el 65% de la facturación de los medios provienen de esta última. Una realidad muy diferente a la vivida hace años, cuando los ingresos procedían casi íntegramente de la publicidad.
De vuelta al presente, sin embargo, muchos editores ven la publicidad online como la forma idónea de monetizar una caída en la circulación de medios impresos. A ojos de Standage, tal concepción de los anuncios digitales es una mera “fantasía”.
“Los editores de medios impresos que están tratando de variar hacia un modelo de anuncios digitales están abocados al fracaso” expone decididamente en su editorial. Pese a ello, algunas publicaciones han logrado rentabilizar los esfuerzos digitales, no sin esfuerzo.
Aunque una sombra se cierne sobre la publicidad online. Como no podía ser de otra manera, Standage culpa al ad blocking cual responsable del detrimento en el visionado de anuncios. Consecuentemente, los medios ven mermados sus ingresos y deben adaptarse a nuevos formatos como puede ser la publicidad nativa o el contenido de vídeo.
Algunas de las cabeceras que han logrado hacerlo han sido, según estima el directivo de The Economist, la suya propia además de The New York Times. Ambas han ideado disruptivos modelos como las paywalls, que permiten acceder a cierto contenido sin pagar. Si bien los usuarios han de abonar una suscripción para acceder a todo el medio.
Pero, pese al esfuerzo en digital, cabe recordar que The New York Times sigue cayendo. El impulso a la facturación online no compensa la caída en el tráfico impreso. De acuerdo con Standage, esto se debe a que la digitalización de las cabeceras precisa de cierta inversión en Google y Facebook. Y son, precisamente, los dos gigantes tecnológicos los que obtienen el mayor pedazo del pastel.
¿Cómo dar con modelos rentables? Ideando una estructura sólida de tráfico, que agrupe las visitas procedentes de impulsores de tráfico como pueden ser Twitter, Snapchat o LinkedIn. Pero sin llegar a depender de ellas.
Colaboración: www.marketingdirecto.com
