Esta estrategia aumenta hasta un 42% la probabilidad de compra de los usuarios, quienes utilizan cada vez más Internet y las redes sociales.
Este 2021 ha supuesto sido el año en el que se ha iniciado la recuperación de la inversión en publicidad tras la pandemia, aunque las cifras todavía no llegan a los niveles previos a la Covid-19. Así ha comenzado la sesión ‘Claves para conectar audiencia y consumidor en la nueva realidad’, que ha celebrado Kantar, consultora líder en paneles de consumo.
En este encuentro, los expertos han explicado la evolución de las audiencias y los medios tras la pandemia y cómo las marcas tienen que adaptarse a estos cambios. Una de las conclusiones es que los españoles siguen pasando muchas horas delante de las pantallas, lo que se traduce en que la publicidad tanto digital como en televisión ha ganado audiencia e incluso ha llegado a superar los datos de 2019.
No obstante, la inversión publicitaria no se ha recuperado aún del todo. Si en 2019, el total invertido en publicidad ascendía a casi 3 millones de euros (2.954 millones, concretamente), en 2020 bajaba a poco más de 2 millones (2.099), para luego crecer hasta los 2.484 millones de euros en 2021.
El uso de internet y redes sociales no deja de crecer
En cuanto a los medios, Internet ha sido el gran vencedor de la pandemia. Es el canal que más ha crecido en cuanto a uso diario con respecto a 2019. Este año, la inversión publicitaria en medios digitales ha sido de un 45% del total, frente al 38% de 2019. También se ha incrementado el porcentaje de penetración en el ámbito digital, llegando hasta casi un 92% en 2021.
Además, esto es proporcional en todas las franjas de edad. “La diferencia entre edades se está desdibujando, dándose una mayor transversalidad. Internet no solo crece en niveles de uso, también lo hace como medio de compra online en todas las edades”, ha explicado Mayte González, Shopper & Media Sector Director en Kantar, división Worldpanel. Por su parte, la distribución de la inversión en televisión y radio se mantiene igual que hace dos años, mientras que la prensa baja, pasando de representar un 11% del total a un 9%.
El uso de las redes sociales, uno de los canales más utilizados para publicidad, también ha aumentado en todas las edades, incluidos los mayores de 65, aunque sobresale el grupo de los 15 a los 34 años por ser el que más tiempo pasa con este tipo de plataformas.
Kantar asegura que, como consecuencia de la Covid-19, los usuarios han incrementado el uso diario de todas sus redes sociales, destacando Instagram con un crecimiento de más del doble, pasando del 25% al 51% con respecto a 2019. YouTube, Spotify o Twitter también han crecido con respecto a la situación pre-pandemia. Asimismo, el confinamiento ha conllevado la aparición de nuevas redes sociales: Tik Tok, con un uso diario del 13,2%, y Twitch, con un 4%, que se multiplica por tres en la franja de 15 a 24 años, entre otras.
La importancia del contenido en la inversión publicitaria
Kantar ha señalado también la importancia del mensaje y cómo las audiencias buscan el contenido independientemente del medio, por lo que simplificar la planificación de la publicidad en función de la edad y factores sociodemográficos ya no es suficiente. “Más allá del perfil del medio, es muy importante a quién estamos dirigiendo el contenido”, han resumido desde Kantar.
Además, según los expertos de la consultora, las marcas, a través de la publicidad y sus mensajes, tienen el poder de dinamizar y cambiar la forma en la que consumimos determinadas categorías y productos, así como para impulsar una mayor predisposición a la compra o mejorar la imagen percibida de la marca.
“La importancia del mensaje es clave, pero adaptar la publicidad a la nueva audiencia, siempre cambiante, debe ser un punto principal en nuestro plan de medios”, ha expresado Fernando Moreno, Director Media Solution en Kantar, división Worldpanel. En ese sentido, el experto ha explicado que tradicionalmente las campañas se han dirigido a un determinado target demográfico, lo que supone no aprovechar el 100% de los impactos emitidos.
El rol de los medios en las campañas publicitarias también empieza a adaptarse a la, cada vez más complicada, fragmentación de la audiencia. La televisión, caracterizada por su alto nivel de cobertura, está apostando por la addressable TV o la publicidad segmentada para conseguir una planificación más personalizada.
Por el contrario, las marcas nativas digitales están cada vez más presentes en la televisión en abierto en búsqueda de una mayor cobertura. En ese sentido, los expertos han destacado cómo, a pesar de ser plataformas digitales, Netflix, HBO, Amazon, Wallapop o Glovo están aumentando sus campañas de publicidad en televisión, duplicando la inversión en este medio.
La sinergia entre televisión y digital aumenta la probabilidad de compra un 42%
Con el fin de profundizar en la complementariedad entre los distintos medios para conseguir campañas más eficientes, Kantar ha realizado un benchmark de 25 campañas en el que ha analizado la relación entre la inversión en medios y el alcance obtenido –reach– que ha tenido como resultado cuatro grupos de campañas comparables: Less Sinergy, campañas con más inversión y menor alcance que el promedio; Targeting, de menos inversión y menos alcance; Big investment, con más inversión y alcance; y, por último, Best in class, con menos inversión y más alcance en relación al promedio.
En el caso de los Less Sinergy destaca el gran peso de inversión en televisión frente a digital, y no aprovecha la sinergia entre ambos medios. Por otra parte, si se profundiza en las campañas, se detecta como los Best in class presentan una mayor diferenciación entre medios en targets demográficos. Estas campañas, además, gracias al buen rendimiento de las ventas, logran un retorno de su inversión un 38% superior al de los Less Sinergy.
Este benchmark refuerza la idea de que una campaña óptima no depende solo del nivel de inversión, sino también de otros factores, como el éxito en la complementariedad entre medios o un reach incremental de digital. “Podríamos afirmar que la sinergia entre televisión y digital es un elemento clave para las campañas que vienen, pudiendo llegar a incrementar la probabilidad de compra debido a la exposición a medios en un 42%”, han concluido los expertos de Kantar.
Colaboración: www.marketingdirecto.com
