El confinamiento se ha convertido en un hecho sin precedentes para las marcas, especialmente en términos de comunicación. Comunicar o no comunicar, con qué mensaje y a través de qué medio ha sido uno de los principales quebraderos de cabeza de las marcas, que a pesar de que tuvieron que echar el cierre querían seguir en contacto con los consumidores.

Durante este tiempo, los hábitos de consumo de la sociedad han cambiado, y las marcas han tenido que adaptarse a ellos a pasos agigantados, renovarse y responder a la demanda de los consumidores.

Un ejemplo de ello fue el consumo de televisión, que ha aumentado considerablemente. Durante el mes de abril, la media diaria de consumo televisión fue de más de cinco horas, según datos ofrecidos por Kantar.

Es por ello que durante los momentos más duros del confinamiento, en los meses de marzo y abril, los resultados demostraron que aquellas marcas que apostaron por mantener activa su comunicación en TV alcanzaron sus mejores resultados históricos de notoriedad. Bankia, Bankinter, Mutua Madrileña, Naturgy, Santander… nos sirven como ejemplo.

Las marcas que han activado su comunicación, y en TV en mayo han teniendo su recompensa en términos de recuerdo publicitario

De esta manera, y aunque ya se venía recogiendo un crecimiento sostenido en el indicador durante las dos semanas anteriores, el índice nos permite visualizar la aceleración de esta reactivación de la comunicación en el entorno televisivo, que ha sido de un +10,7% durante la semana del 18 al 25 de mayo, respecto a la semana anterior. Así pues, esta semana el número de campañas ha crecido un 8% y, el número de GRP’s lo ha hecho en un 4%, hasta alcanzar la cifra de 27.395.

Ahora, en plena desescalada, nos encontramos con un efecto similar: de nuevo las marcas que han activado su comunicación, y en TV en mayo han teniendo su recompensa en términos de recuerdo publicitario. El espectador recuerda más esas marcas y muchas de ellas están alcanzado sus mejores resultados históricos.

Este ha sido el caso de Ocaso, Aldi, Lexus, Apple o Cruzcampo, entre otras, que han apostado por volver a comunicar en TV y que, como muestran los datos, esa vuelta a la comunicación activa les está generando sus máximos históricos en el tracking de notoriedad IOPE de Kantar.

Está claro que comunicar en TV en una situación como la actual es eficaz y los resultados avalan que es el momento perfecto para estar cerca del espectador y de sus consumidores. Las marcas que han aprovechado el momento han obtenido su recompensa en forma de notoriedad, que sabemos que es un paso intermedio y muy eficaz hacia las ventas; una oportunidad que las marcas tienen que seguir aprovechando, pues el consumo de televisión seguirá aumentando este verano, llegando incluso a ser un 8% superior al del año pasado, según un reciente estudio de Ymedia.

Colaboración: www.marketingdirecto.com