Cuando deciden alimentar con presupuestos un canal concreto, los anunciantes buscan no sólo dar un empujón a las ventas sino también a las marcas que protagonizan sus campañas de publicidad.
La publicidad (la que se ejecuta bien al menos) tiene un impacto indirecto en la percepción de las marcas anunciadas y ese impacto indirecto puede tomar la forma de “brand awareness”, de recuerdo publicitario y de intención de compra.
Más directo es el impacto que la publicidad tiene en las búsquedas online, las que consumidor efectúa como antesala de la compra (del producto que ha visto previamente anunciado).
Tomando en consideración tanto los efectos indirectos como los efectos directos de la publicidad, Dentsu Aegis Resolutions, la filial de investigación de la agencia Dentsu Aegis, y Screenforce, una iniciativa alemana detrás de la cual están varias empresas comercializadoras de publicidad televisiva, han puesto bajo la lupa siete fórmulas publicitarias distintas: la televisión, internet, los medios exteriores, el cine, la radio, la prensa y la publicidad de carácter interactivo.
De la investigación emprendida por Dentsu Aegis Resolutions y Screenforce podemos inferir que la televisión obra milagros tanto a la hora de generar impactos indirectos (referidos al branding) como impacto directos (emparentados más estrechamente con las ventas).
Con un porcentaje del 17,2% la publicidad televisiva es la fórmula que más influye en el volumen de búsquedas (relacionadas con la marca anunciada) en la red de redes.
Si nos detenemos en los efectos indirectos de la publicidad en la pequeña pantalla, ésta resulta de nuevo la modalidad publicitaria más influyente alcanzando un valor del 2,8% (el más elevado de todas las disciplinas analizadas).
Sumando los efectos indirectos y los directos derivados emanados de la publicidad, ésta alcanza una proporción de efectividad del 20%.
Comparando la publicidad televisiva con aquella que echa raíces en la red de redes, la segunda sale claramente perdiendo. En la publicidad online la suma de efectos indirectos y efectos directos es de apenas un 3,8% y se queda, por lo tanto, muy lejos de la todopoderosa publicidad televisiva (la misma que, según algunos, está a punto de convertirse en inquilina del cementerio).
No obstante, si la publicidad televisiva gana con contundencia a la publicidad online en términos de efectividad (impacto en comparación con otros medios), la segunda hace morder a la primera el polvo desde el punto de vista de la eficiencia (relación entre impacto y “media mix”). Debido a sus elevados costes (los derivados de su amplísimo alcance) la publicidad televisiva sale claramente perjudicada cuando se ve las caras con la mucho más económica publicidad online.
Colaboración: www.marketingdirecto.com
