Pese al imparable y meteórico ascenso de la publicidad digital, lo cierto es que la televisión sigue aferrándose con fuerza al trono publicitario (aunque quizás por no demasiado tiempo). Así lo concluye al menos un reciente estudio global del grupo de agencias de medios GroupM.
En 2016 la publicidad televisiva engulló el 42% del gasto publicitario. Y de cara a este año la inversión publicitaria en televisión se mantendrá en niveles similares, acaparando, según GroupM, el 41% del gasto.
Sin embargo, y pese a que sigue siendo la reina indiscutible de la publicidad, a la televisión le acechan también un buen puñado de problemas.
El primero de estos problemas tiene que ver con el creciente desafecto que sienten los más jóvenes por la televisión de toda la vida. No en vano, durante el año pasado el consumo televisivo de los jóvenes de entre 16 y 24 años se redujo en todo el mundo en un 16%.
Y el viejo argumento de la población crecientemente envejecida no sirve para explicar (al 100%) la debilitada posición de la pequeña pantalla entre los más jóvenes. Al fin y al cabo, recalca GroupM en su informe, la proporción de jóvenes en la población mundial se contrajo apenas un 1% durante el último año.
El segundo problema adosado como una lapa a la televisión está directamente relacionado con las métricas, claramente insuficientes, que este medio pone a día de hoy en manos de los anunciantes.
La gran esperanza de la pequeña pantalla es la denominada “addressable TV”, un mercado que en Estados Unidos y en Reino Unido acapara ya una inversión cercana a los 150 millones de dólares.
Son asimismo motivo de optimismo para la industria televisiva los nuevos y boyantes servicios IPTV (excluyendo a Amazon Prime, Netflix, iTunes y HBO Go).
Por otra parte, GroupM estima que en 2017 77 céntimos de cada dólar invertido en publicidad irán a parar a las arcas de la publicidad digital y 17 céntimos a las arcas de la publicidad televisiva. Los 6 céntimos restantes deberán repartírselos (como buenamente puedan) la prensa escrita, la radio, el cine, la publicidad exterior y otros medios.
En 2016 la publicidad digital devoró 72 céntimos de cada dólar invertido en publicidad y la publicidad televisiva acaparó 21 céntimos de inversión.
El año pasado la inversión en publicidad digital adelantó al gasto en publicidad televisiva en diez mercados diferentes: Australia, Canadá, China, Dinamarca, Finlandia, Holanda, Nueva Zelanda, Noruega, Suecia y Reino Unido.
Y a lo largo de este año se sumarán a este club, según GroupM, Alemania, Francia, Irlanda, Hong Kong y Taiwán.
De la creciente pujanza de la publicidad digital se beneficiarán sobre todo y ante todo Google y Facebook. En 2016 la compañía de Mountain View monopolizó el 13% de la inversión publicitaria a nivel global y el 42% del gasto digital. Por su parte, Facebook aglutinó el año pasado el 5% del gasto publicitario global y el 15% de la inversión en publicidad digital.
Colaboración: www.marketingdirecto.com
