Los anunciantes deben tener en consideración el contexto en el que se abren paso los anuncios si desean que sus mensajes publicitarios echen raíces profundas en la memoria del consumidor y que sus lanzamientos de nuevos productos sean verdaderamente exitosos. Así lo concluye un informe publicado recientemente por Journal of Advertising Research y basado simultáneamente en los resultados de 70 estudios diferentes con el foco puesto en el recuerdo publicitario y el “awareness”.

De acuerdo con el informe, que exista una congruencia entre la publicidad y el contenido del medio donde ésta termina recalando tiene un efecto positivo en el recuerdo de los anuncios.

Y cuando la publicidad elige como “vecinos” a contenidos particularmente violentos, sexuales y con una alta carga humorística, el recuerdo publicitario queda inevitablemente mermado.

Más allá de confiar en información (indudablemente decisiva) como el alcance, la tirada o la audiencia, a la hora de elegir los soportes donde van a emplazar sus anuncios las marcas deben tomar en consideración el contexto (positivo, negativo o neutral) de los espacios publicitarios elegidos. La elección del contexto es particularmente determinante en el área de la publicidad programática.

Sin contexto (bien elegido) no hay eficacia que valga en la publicidad

De acuerdo con el estudio, el contexto tiene más impacto en el recuerdo y el “awareness” de la publicidad propiamente dicha que en el recuerdo y el “awareness” de la marca que hay parapetada detrás de los anuncios.

Este hallazgo es particularmente problemático para los profesionales de la industria publicitaria, puesto que es el recuerdo emanado de las marcas anunciadas y no tanto de las propias campañas la que en último término deberían promover los anuncios.

Por otra parte, las marcas de naturaleza ficticia tienen en términos generales más impacto en el recuerdo publicitario que las marcas reales cuando entra en escena el contexto mediático donde la publicidad decide plantar su simiente.

Una de las posibles razones que explican este sorprendente hallazgo es que los consumidores se valen del contexto para evaluar las marcas que no le resultan familiares de un modo mucho más intenso que si las marcas ya forman parte de su imaginario particular.

El informe sugiere que el contexto es especialmente relevante cuando las marcas lanzan un nuevo producto o tratan de conectar con nuevos grupos de público objetivo para expandir en último término su “awareness”.

Colaboración: www.marketingdirecto.com