Si quieren ganarse la confianza del consumidor, las marcas deben generar estas emociones al comunicar su sostenibilidad.
Comunicar las acciones de sostenibilidad de la empresa no es una tarea sencilla, puesto que es muy fácil ganarse la desconfianza del consumidor y que este lo asocie al greenwashing. Ninguna acción nos garantiza el éxito, pero sí hay pequeños pasos que podemos dar para que el mensaje llegue de forma correcta al destinatario final, que es el cliente.
Los anuncios que abordan la sostenibilidad a nivel social o medioambiental generan emociones ya de por sí fuertes. Orgullo, inspiración o ternura son algunas de ellas, pero también culpabilidad y tristeza.
Lo cierto es que es mejor apostar por las primeras, por las positivas. Las creatividades donde la negatividad se minimiza generan un mayor incremento en la cuota de mercado. Los anuncios más eficientes generan algo de culpa e inspiran entusiasmo y seguridad en uno mismo, pero no profundizan en otras emociones como la tristeza, la incapacidad o el enfado.
Esas son algunas de las conclusiones que ha presentado Kantar durante el webinar ‘El rol de las emociones para comunicar sostenibilidad‘, realizado por la división de Insights de Kantar. Durante el mismo, se ha hecho hincapié en que las marcas deben evitar el oportunismo en lo referido a la comunicación de la sostenibilidad.
Qué hacer para ganarse la confianza del consumidor en materia de sostenibilidad
Asimismo, se parte de la base de que tienen que ser honestas, sobre todo porque el 64% de la población considera que las marcas se involucran en temas sociales solo por razones comerciales.
No hay que caer en la imposición, ya que en los casos en los que se pone en evidencia a un personaje por su mal comportamiento se genera rechazo. En cambio, la risa y la colaboración consiguen conectar adecuadamente.
Por otro lado, la aportación a la sostenibilidad debe encajar con el propósito de la marca, y es cuando se da un mayor crecimiento. Todos estos consejos se vuelven imprescindibles si tenemos en cuenta que la cantidad de anuncios que abordan cuestiones sociales y ambientales se ha triplicado desde 2016. En 2021, el 6% de los testados se centraban en este tipo de cuestiones.
«La aportación a la sostenibilidad debe encajar con la esencia de la marca, ya que hablar simplemente sobre el propósito de la marca y la sostenibilidad no garantiza el éxito. Nuestros datos muestran que los mensajes de propósito por sí solos no impulsan el rendimiento de la publicidad, es esencial que estén en el corazón de la marca», afirma Jorge López, Head of Creative de la división Insights de Kantar.
Colaboración: www.marketingdirecto.com
