Debo confesar que este artículo fue inspirado por una pésima experiencia que tuve hace unos días con una marca de artículos electrónicos y una cadena comercial (el detalle de esta situación está en mi cuenta de Twitter). Hoy en día me parece clave para las diferentes marcas y organizaciones tener un proceso perfectamente definido de servicio al cliente y sobre todo cuando hablamos de Post-Venta.

La desilusión que deja una mala experiencia en el consumidor tras haber adquirido un artículo o servicio hoy es un elemento crucial para repetir una compra o definitivamente cambiar de marca y de tienda. Be There, empresa especializada en implementar programas de Mystery Shopping, menciona que el 72% de los clientes se pierden por indiferencia o mala atención.

Muchos de los que estamos involucrados en Marketing y Retail, sabemos que las cadenas comerciales basan su estrategia en conseguir cada vez más nuevos clientes, pero algo que debieran tomar en cuenta es la retención de los ya existentes, ya que la competencia siempre estará aprovechando el que un cliente no esté satisfecho con el servicio de alguna cadena comercial a la que asistió a realizar una compra, de un producto o servicio. De acuerdo a los resultados de las auditorías que Be There realiza en empresas detallistas nacionales y multinacionales de Latinoamérica, un cliente insatisfecho está dispuesto a pagar entre un 15% y un 18% más, o incluso recorrer una distancia más larga para llegar a un establecimiento, en busca de una mejor opción en servicio y atención.

Otro aspecto a considerar es el uso de las redes sociales para brindar una atención a los clientes. Este factor, también llamado “Social Care” está creciendo cada vez más entre los usuarios. De acuerdo al estudio “Informe Social Media” de Nielsen, el 47% de los usuarios de redes sociales usan la atención al cliente en Social Media, el 9% de ellos de manera diaria, 21% de manera semanal y un 70% de manera mensual. Un dato relevante, es que 1 de cada 3 usuarios prefiere las redes sociales al teléfono para hablar con las empresas.

Pues bien, a continuación comento 4 factores, que desde mi punto de vista son relevantes para el servicio al cliente, sobre todo en Post-Venta y a los que tanto marcas como retailers deberían poner mucha mayor atención:

1. Administrar correctamente los comentarios en redes sociales. ¿Cuántas marcas tienen ya una plataforma en redes sociales bien definida y con una comunidad importante? Estoy seguro que la gran mayoría, sin embargo creo que pocas son las que verdaderamente las administran correctamente. Si las marcas y retailers dejan en manos de sus Community Managers el 100% de la administración de comentarios se estará cayendo en un error. Me parece que debe haber una estrategia y un plan de crisis bien desarrollado para no caer en respuestas que a kilómetros de distancia se ve que son automatizadas como “Gracias por escribirnos, asiste a la tienda con tu ticket y en servicio al cliente te atenderán”. Esa respuesta y otras suenan a que a la marca o tienda no le interesa en nada la opinión de un consumidor, que si decidió quejarse vía redes sociales probablemente en la tienda o en el número telefónico de atención a clientes no recibió una solución satisfactoria.

2. Conexión entre redes sociales y las áreas operativas y/o atención al cliente. Es increíble cuántos comentarios o quejas se quedan en los perfiles de Facebook y Twitter sin ser atendidos y la gran mayoría de las veces es porque no hay comunicación entre quien administra los perfiles de redes sociales y las áreas que pueden ejecutar y solucionar la problemática. Al consumidor no le interesa lo que deba ocurrir internamente en la organización para que su problema sea solucionado, por lo que será de vida o muerte que las empresas tengan un proceso claramente definido y entendible con sus empleados para dar una respuesta ideal al consumidor como punto de partida en la solución esperada.

3. Comunicación entre marcas y retailers. A veces estos dos jugadores lo único que hacen es llevar el problema uno al otro, echándose la culpa constantemente, dejando al consumidor sin saber a quién acudir. Esto es muy peligroso, ya que alguno de ellos saldrá perjudicado aún y cuando la responsabilidad no sea suya. ¿Quién debe asumir el liderazgo en la respuesta a una queja cuando involucra tanto a la marca como al retailer? Dependerá de la buena comunicación que entre ellos exista y de la rapidez en la respuesta que se requiera.

4. Definir un proceso de servicio al cliente claro, sencillo y rápido. Muchos de nosotros seguramente nos hemos topado con una lista interminable de pasos a seguir para emitir una queja sobre un producto o servicio de mala calidad. Eso lo único que provoca es que como consumidores dejemos a un lado dicha queja y para las marcas y/o retailers una pésima imagen en un mundo 100% comunicado. A muchas empresas les da miedo escuchar la opinión que un consumidor tiene de su servicio o productos, pero estoy seguro que es la única forma de mejorar y ofrecer un valor a los clientes.

Seguramente existen más factores que influyen a que el servicio al cliente en la parte de Post-Venta se más eficiente y realmente ayude a los consumidores. Desde mi punto de vista los 4 anteriores pueden contribuir rápidamente a la satisfacción de dichos consumidores, ya que la implementación requiere mucho mayor estrategia que inversión para su ejecución.

Por: Alberto Carreon
Ing. Industrial por la Universidad Panamericana con Maestría en Dirección de Operaciones. Socio Director de ACH Consulting. Conferencista en foros de Marketing y Comercio.

Colaboración: www.merca20.com