Se habla mucho de los Millennials, como el perfil del cambio al que dirigir nuestro producto, pero nos olvidamos de que existe otro grupo muy diferente que está en plena fase de crecimiento y no para de cobrar importancia en el mercado. Hablamos de la Generación Z, esa gran olvidada por las marcas, pero no por ello menos exigente con ellas. Para conocer un poco más a esta generación, Hotwire ha preparado un webinar que responde al nombre de “Conectando con la Gen Z: marcas, medios y redes sociales frente a experiencias phygital” en el que MarketingDirecto.com ha estado presente para contemplar estas características de primera mano.
Y no podía perderse de vista el contexto de la pandemia, pues ha hecho que todas las estrategias se vean modificadas. En esta generación en concreto, ese cambio de rumbo se ha centrado especialmente en el aprendizaje y la comunicación online, sin contar el empeoramiento de la salud mental a causa del confinamiento. A pesar de ello, la Generación Z es una generación optimista y exige un compromiso real a las marcas. Los jóvenes contemplan varias temáticas y valores como cruciales a la hora de decantarse por una marca u otra (como la sostenibilidad o la diversidad), además de compartir hábitos de consumo de segunda mano. Por otro lado, los influencers son una gran herramienta para llegar a este tipo de público.
Se sienten parte de una comunidad, o más bien, quieren y buscan sentirse parte de algo más grande. Un claro ejemplo de esta tendencia se observa en los gamers, mayormente gente “Z”. En este contexto, el gran protagonista es el vídeo, aunque lo combinan con otro tipo de plataformas, siempre digitales. Son fanáticos de la autenticidad y quieren que las marcas suenen a verdad, quieren confiar en ellas. Esto incluye también la tendencia a crear su propio contenido. Buscan la participación constante para sentirse parte del producto o servicio.
Estos datos generarles de Hotwire vienen acompañados de tres marcas (TikTok, Keeper Experience y Playz) quienes han compartido su experiencia con esta generación, además de ofrecer algunos consejos para conectar con la Generación Z.
El contenido por encima de la publicidad
El primero en mostrar su presentación ha sido Sergio Barreda, Director y fundador de la agencia digital Keeper Experience, especializada en marketing de influencers. Su ponencia viene liderada por una frase concisa, pero directa: “No hagas publicidad, haz contenido“, focalizada a la generación de la que venimos hablando.
Esta generación espera cosas diferentes de las marcas, por lo que hay que cambiar la comunicación para conectar con ellos. Se trata de un público muy exigente, que se involucra en la conversación de las marcas y no se exime de reñir si algo no le gusta. Por tanto, esta generación generar más conversación que otros tipos de público, y esto puede llegar a ser una oportunidad.
Además, es un público 100% digitalizado y autodidacta. Saben donde buscar y lo comparan todo antes de tomar una decisión. Su mentalidad es más conceptual y rechazan la publicidad con falta de originalidad. Su consumo se podría decir que es rápido y completamente entretenido, es decir, buscan la diversión en todos los canales, una diversión rápida y eficaz.
Las agencias deberán tener en cuenta esta serie de recursos a la hora de trabajar con influencers pertenecientes a esta generación, pues les gusta crear su propio contenido y ser parte de la campaña. La liberad de trabajo es importante para ellos, quienes además se comunican en su propio lenguaje. Merece la pena buscar la naturalidad, pues será la base del éxito en ese tipo de campañas. Por último, cabe destacar la importancia de arriesgar, ya que nos encontramos ante una generación sin miedo y con respuesta para todo. Cuanto más arriesguemos y más nos sumerjamos en su ritmo de vida, más conexión directa encontraremos con los “Z”
Todo empieza en TikTok
Ana Gómez, Agency Group Manager de Bytedance (Tik Tok) en España ha sido la siguiente en presentar su experiencia con la Generación Z. Como hemos dicho, el vídeo es una herramienta importante para conectar con los “Z”, por lo que la plataforma se convierte en un escenario ideal para alcanzar el reach que buscan. Aunque lo cierto es que, a pesar de que esta plataforma está repleta de este tipo de público, las marcas no saben todavía como acercarse a ellos.
Impregnar la creatividad y acercar al usuario a los momentos de diversión y desconexión es la principal base para formar una comunidad en esta plataforma, según Ana Gómez. “Por un lado, están la comunidad de creadores, los que dan esa vida y esencia a TikTok. El algoritmo está pensado para mostrar lo más relevante e interesante en términos de consumo“, añade la Agency Groupu Manager de Bytedance.
En cifras, la representante de la red social nos ha expuesto que un creador de contenido puede dedicar más de 20 minutos en montar sus piezas, lo que demuestra que se comprometen con sus creaciones. Además, no hay que olvidar que el eje central de esta plataforma es la música, aquello que la define y le da vitalidad.
Cabe destacar que la Generación Z conecta con aquellos valores que tiene más en mente. La sostenibilidad es el tema principal en este tipo de público y uno de los que más aparecen en la red social. Por otro lado, los movimientos sociales también son un tema muy concurrido por los “Z”, o así se pudo ver con el Black Live Matters, movimiento que apoyaron casi en su totalidad.
TikTok no es perfecto, pero tampoco busca serlo. Los vídeos de esta plataforma muestran a la gente tal y como es. No se esconden, son naturales y sobre todo, no son juzgados. No tienen miedo a conversar, a decir su opinión. Es una generación muy crítica y está a la orden del día. De esta forma, las marcas más auténticas y transparentes, aquellas que jueguen con este tipo de valores y se centren más en hacer tiktoks que en hacer anuncios, tendrán un hueco parar esta generación en la red social de moda.
Escuchar las voces de la Generación Z
La última presentación ha venido de la mano de Irene Mahía, Responsable de contenidos de actualidad de PlayZ (RTVE), quien ha propuesto un punto de vista diferente al de los otros ponentes. De hecho, según Mahía, a su plataforma sí le exigen calidad, por lo que un contenido sencillo y natural no es bien recibido por esta generación. “Un directo de Twitch de 3 horas con un gamer hablando de un juego lo consumen, pero si PlayZ les ofrece eso no funciona”, explica Mahía.
Para PlayZ, las nuevas estrategias de comunicación se enfocan en la conversación de redes sociales, ya que es importante participar en la comunicación social. Además, hay que identificar las voces de esta generación, ya que son los líderes de la opinión, aquellos que entablan debates que los medio no exponen y con los que se sienten representados. “No solo es escuchar al propio joven, sino escuchar las voces de la generación y reflexionar sobre por qué la gente conecta con ellos“, añade Mahía.
El interés en cuanto a información de actualidad es real en los jóvenes. No es que los jóvenes no se sientan atraídos por las principales novedades que pasa en el mundo, sino que su forma de consumir dicha información es diferente. La televisión y los medios más tradicionales han pasado a un segundo plano, además de que se sienten poco informados en cuanto a aspectos relevantes, como la crisis que se avecina u otros temas que no los medios no dan voz (salud mental o ecología).
La tendencia se rige por criticar su forma de vida, pero Mahía apuesta por cambiar de enfoque y empezar a entender por qué piensan así. Qué los lleva a sentir esa rabia o impotencia. Comprender y comunicar para conectar es la clave esencial para este tipo de público, sin llegar a victimizar, especialmente en tiempos de pandemia, la cual han vivido en época que está hecha para disfrutar y experimentar.
Si le ha gustado el estudio de Hotwire, no se olvide de compartirlo en sus redes sociales e intentar que llegue a esta generación adicta a las nuevas tecnologías. Y si quieres saber más sobre este tipo de público, no se pierda las 7 apps donde la Generación Z pasa las horas muertas.
Colaboración: www.marketingdirecto.com
