La agilidad, los datos y el control por parte de los especialistas en marketing. Sobre estas tres claves reflexiona una de las figuras referentes del sector publicitario, Sir Martin Sorrell, en un momento nada fácil para la industria. La pandemia ha supuesto un duro golpe para el mercado publicitario y, en medio de la crisis, se torna fundamental analizar, reflexionar y establecer las palancas que ayudarán a las empresas en el camino a la recuperación.
A continuación, recogemos la visión que el fundador de S4 Capital brinda a The Drum a través de 3 insights claves:
1. La agilidad es clave para las empresas, antes y después de la pandemia
Sir Martin Sorrell recuerda que el COVID-19 ha acelerado la necesidad de transformación digital y disrupción digital. “Si le pregunta a cualquier CEO, CMO, CFO, CIO, CTO o director de ventas qué les frustra de su organización -en particular las organizaciones analógicas, no tanto las organizaciones de tecnología para ser justos- es la falta de voluntad y la falta de respuesta”, asegura.
“En los holdings de publicidad, eso es lo que dicen todo el tiempo. Son portaaviones. No son barcos torpederos a motor. Simplemente no pueden salir de su propio camino. Cuando tiene un core analógico, que la mayoría de las empresas tienen, y está tratando de cambiar a digital, el core analógico siempre lo ha frenado. Una de las cosas interesantes de COVID-19 es que eliminó la resistencia. Vemos que muchos agentes de cambio ganan terreno dentro de las empresas y reciben más oxígeno”, apunta Sorrell.
Para el fundador de S4 Capital, el “modelo de conglomerado” ha quedado obsoleto, asegurando que en el mundo digital, “lo que se necesita es cerebro, no fuerza”. En este contexto, la agilidad es sin lugar a dudas el “atributo corporativo clave”.
2. Los datos, el nuevo petróleo
En este punto, Sir Martin Sorrell recuerda que los datos first party son “absolutamente críticos”. Los consumidores tienen que comprender plenamente a qué se destinan sus datos cuando se registran en un sitio, algo que hasta ahora “no hemos podido explicar”. Parte del problema, según Sorrell, “es que los consumidores no saben a qué se están inscribiendo. Por tanto, hay que concienciarlos plenamente y, si así lo desean, se les debería dar la opción de vender [sus datos]”, explica.
Otro de los retos está en la gestión de esos datos a nivel de cliente. “Desafortunadamente, muchas de estas empresas [bases de datos] han crecido orgánicamente. Han utilizado diferentes sistemas, por lo que los datos no se comunican entre sí. Lo que escuchamos continuamente de bienes de consumo, automotriz, servicios financieros, en todos los ámbitos, es su incapacidad para aprovechar los datos a los que tienen acceso debido a diferentes verticales, o los sistemas son diferentes, o han adquirido empresas, lo que lo hace aún más difícil integrar”, detalla.
Los datos first party permiten a las empresas impulsar la creación de contenido publicitario digital a escala y personalización a escala. “Luego se bombea algorítmica o programáticamente o a través de medios digitales. Luego obtenemos los resultados. Y en tiempo real nosotros, si es necesario, para mejorar el ROI, cambiamos la creatividad. Luego volvemos a descartarlo, obtenemos los datos y los cambiamos para que sea un ciclo continuo como una campaña electoral sin una fecha de elección”, agrega.
3. Los especialistas en marketing deben recuperar el control
Según Sir Martin Sorrell, los especialistas en marketing han cedido el control y muy pocos son directores ejecutivos de empresas. Para el profesional, “probablemente” hay demasiados CFOs que son CEOs de empresas, una tendencia que comenzó en 2008 tras la crisis. “Hasta 2018 ha habido una presión implacable sobre los costes”, señala.
“Las agencias están sometidas a una gran presión. Los clientes los presionaron después de la Gran Recesión. El tornillo se apretó y apretó. Luego, en 2016, los walled gardens comenzaron a levantarse. Y Google, Facebook y otros dijeron que conoce las razones de privacidad, la interferencia en las elecciones, la seguridad de la marca, sea lo que sea, no obtendrá los datos que pensó, lo que se remonta al punto de datos first party”, añade Sorrell.
“Los clientes que han delegado sus actividades de marketing, reducido los costes y sus recursos de marketing, los han entregado a personas externas como grupos de agencias o consultorías. Ahora, están empezando a decir, ‘mira, tenemos que controlar esto de manera mucho más efectiva'”. explica. “Es un mundo siempre activo las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Tenemos que controlar las cosas de forma mucho más eficaz en tiempo real por las razones que hemos analizado en relación con la agilidad y los datos first party”.
Colaboración: www.marketingdirecto.com
