El 77% de los programas de fidelización fracasan durante los dos primeros años, debido a varias razones como la falta de personalización o la experiencia fragmentada del consumidor.

Los programas de fidelización son una de las alternativas preferidas por las marcas para generar engagement y lealtad entre sus clientes. Pero la mayoría no lo están consiguiendo. Así lo señala una reciente investigación de Capgemini, que muestra que el 77% de los programas de fidelización fracasan durante los dos primeros años. Y no solo eso, es que ni siquiera se puede decir que los adscritos a estos programas tengan un nivel superior de fidelidad que el resto.

Según Raquel Aznar, directora comercial y de marketing de Affinion España, el principal problema es que la práctica totalidad de programas de fidelización son transaccionales (un 97%, según Capgemini). Por lo tanto, las recompensas y ventajas solo pueden ser disfrutadas por aquellos clientes que gasten dinero en el producto o servicio.

Es decir, habrá clientes más esporádicos que no obtengan ventajas de la fidelización, invirtiendo dinero para mantener a unos clientes que no se iban a perder. “Se están asegurando compras que se hubieran realizado de todos modos, independientemente de la existencia de programas de fidelización”, añade.

Pero esta no es la única razón. Además, la mayoría de programas ofrecen una experiencia de usuario fragmentada, sin existir un vínculo de calidad entre canales online y offline. La consecuencia es que la experiencia del consumidor se complica, perdiendo este último interés en la marca.

Al fin y al cabo, la mayoría de programas fracasan porque no cumplen las expectativas de sus clientes. La falta de personalización tiene mucha culpa de ello, puesto que las estrategias generalizadas no funcionan. En un mercado como el actual, con una existencia masiva de datos, no aprovechar esta información para personalizar ofertas supone la pérdida de una importante oportunidad.

“Comprender primero qué es lo que está fallando antes de poner en marcha una estrategia de customer engagement es un pilar fundamental para el éxito”, afirma Aznar. Las relaciones duraderas y sólidas con los consumidores solo se construyen cuando la marca o empresa es parte fundamental de sus vidas diarias, según demuestra el estudio de Affinion, El consumidor conectado.

“Hay que trabajar para conseguir la propuesta correcta, la solución adecuada y los resultados esperados. En Affinion lo llamamos smarter engagement“, expresa Aznar. En definitiva, los programas de fidelización solo tendrán éxito cuando se construyan relaciones significativas, rentables y duraderas con los consumidores, prestando atención a sus expectativas particulares.

Colaboración: www.marketingdirecto.com