La personalización es la llave para que el dinero no deje de fluir

Durante uno de los eventos más importantes para los publicistas y mercadólogos, el Advertising Week que se llevó a cabo en Nueva York, las dos ejecutivas clave de la mayor red social del mundo, Facebook, compartieron con la audiencia algunas claves de su estrategia de anuncios y publicidad.

Cheryl Sandberg, la directora de operaciones (COO) de Facebook, explicó a los asistentes cómo Facebook ha evitado controversias respecto a su plataforma publicitaria mediante el énfasis en cuentas individuales ligadas a la identidad del usuario en el mundo real, en donde el usuario puede simplemente pasar de largo la publicidad si no le interesa.

Lo que quieren los publicistas, de acuerdo con Sandberg, es “llegar a la gente de una manera agradable, que no sea intrusiva”. Pero los mil 490 millones de usuarios de Facebook entran a la red social mediante una app, en la que los anuncios no pueden ser ocultados, ni siquiera mediante las apps para bloquear anuncios que están en el top ten de las aplicaciones más descargadas de la App Store de Apple.

Sandberg anunció también que pronto los publicistas podrán comprar tiempo de video para sus anuncios en Facebook, de manera similar al mecanismo de publicidad para televisión. También se está experimentando con permitir a las marcas encuestar a los usuarios de teléfonos inteligentes para obtener información sobre los anuncios. Todo esto, dice la COO, se hace para ayudar a los anunciantes a adaptarse a la plataforma digital.

Sarah Frier y Brad Stone, de la agencia Bloomberg, señalan que Facebook se ha convertido en una cara amigable para la industria. Brian Blau, analista de la firma de investigación Gartner, dijo a la agencia que lo que ha servido a Facebook de escudo ante problemas que agobian a otras grandes firmas como Google y Yahoo! es el control de calidad que tienen los usuarios. “Pero mantener un estándar tan alto podría dificultar las cosas a Facebook al tiempo que trata de expandir su imperio hacia otras aplicaciones y sitios web, lo que podría abrir la puerta para más tráfico falso que costaría a los anunciantes unos 6 mil 300 millones de dólares sólo este año. Definitivamente serán (Facebook) más susceptibles al abuso y a los clics fraudulentos. Entre más grandes sean, más difícil será depender de sus usuarios para que les digan cuando algo está mal”.

Este año, Facebook hizo un cambio importante en su manera de monitorear el comportamiento de los usuarios, en una estrategia para mejorar la orientación de la publicidad. Ahora se toma en cuenta el tiempo que los usuarios pasan viendo un post, en lugar de depender del conteo de “likes”, lo cual suena horrible, pero según Sandberg, ayudará a detectar el nivel de relevancia de cada post.

El objetivo de Facebook es que sus anuncios aparezcan en cada teléfono con su propia aplicación, que cada día será más personalizada, dijo la Vice Presidenta de Soluciones de Marketing de Facebook, Carolyn Everson. Por ejemplo, las compañías que se anuncien en Instagram podrán captar a usuarios mediante la base de datos de Facebook.

De acuerdo con Bloomberg, Facebook tiene un total de 2.5 millones de anunciantes a quienes Everson está vendiendo la idea de la personalización. Everson puso un ejemplo: Aquellos que ya tienen un coche no debe recibir publicidad sobre coches, sino sugerencias del fabricante sobre cómo sacar provecho a las características de su coche. “De lo contrario, es un desperdicio”.

Escrito por Ana Gabriela Jimenez.

Comunicóloga y periodista con experiencia en temas económicos y financieros. Maestra en estudios de género.

Colaboración: www.merca20.com